На фоне активных блокировок последних лет и развития отечественных соц сетей аудитория коротких видео в России сильно разделилась между четырьмя площадками. Кто и почему выбирает каждую из них? Мои краткие и не экспертные наблюдения в этой статье.
TikTok: место, где появляются тренды
TikTok в России нельзя назвать самой удобной площадкой для системной работы. После ограничений 2022 года с публикациями, доступом и рекламными инструментами всё стало сложнее. Правда в новой реальности пользователи освоились уже очень хорошо. Почти каждый активный пользователь интернета в России знает о VPN. Сама социальная сеть TikTok не входит в перечень экстремистских, нежелательных или запрещённых платформ в России. Продвигать ролики через рекламный кабинет нельзя, но можно публиковаться у блогеров.
В TikTok быстрее всего появляются мемы, звуки, форматы, которые потом расходятся по остальным соц сетям. Есть распространенная шутка, что мем в Instagram* вирусится только спустя месяц после популярности в TikTok, тогда, когда он уже почти не актуален. Пока в TikTok активно шутят про черемшу, в Reels* про "не спеша" и "не шиша" активно не говорят.
Ядро аудитории - подростки, студенты, примерно 12–24 г, но платформа давно не только «для школьников». Она подходит тем, кто хочет отслеживать молодёжные тренды, мемы, реакции и быстро понимать, «что сейчас залетает». Шагнули вперед в этом плане, например, Авиасейлс, а на протяжении последнего года и Ксения Собчак со своей командой смм.
Reels*: визуал и личный бренд
Самый близкий к TikTok формат - Reels в Instagram* (оба этих формата выбирают, кстати, звезды ру шоубизнеса для продвижения треков). Reels сильны в темах, где важны визуал, стиль и личный образ: beauty, fashion, lifestyle.
В соц сети можно поддерживать образ, показывать портфолио, сохранять связь с аудиторией. С интеграциями дела обстоят сложно: Instagram* заблокирован, и реклама для российских рекламодателей запрещена. Активно развивается нативный формат, однако, строить на Reels* всю стратегию продвижения в России рискованно.
Почти под каждым "залетевшим" видео вы увидите комментарий: "Раз уж видео улетело в стратосферу, переходите на мой аккаунт...". Площадка гораздо больше ориентирована на рост аудитории, в отличие от TikTok в ней меньше анонимности. В Instagram* активнее (по моим собственным ощущениям) развивается тренд на новую искренность.
С другой стороны - это значение "силы личности" сужает круг тем: в соц сети гораздо меньше эдитов, видео определенных фандомов. Меньше в Instagram* пробы монтажа, рисунков или танцев: контент "должен" вписываться в твой личный профиль. В сравнении с Instagram* в TikTok, возможно, самый «чистый» алгоритмический формат: не столько важна "упаковка контента", сколько моментальная реакция аудитории.
YouTube Shorts: мост между коротким и длинным видео
Shorts хорошо работают не просто как «залипательный ролик», а как вход в более длинную воронку: увидел короткое видео, перешёл на канал, посмотрел обзор, нашёл инструкцию, подписался. На площадке силен формат с отрывками из шоу, интервью, научно-образовательного контента.
В России у YouTube так же есть проблема с доступом и стабильностью. Это мешает использовать Shorts как главный канал для массового охвата внутри страны. Тем не менее, активно в соц сети продвигаются, например, бренды "Мармеладыч" и "Paulina Cake".
В YouTube редко встретишь автора, который публикует только короткий контент, часто он является только вспомогательным для продвижения. Алгоритмы не так плохи, но часть аудитории отмечает, что часто они крутятся вокруг 3-5 аккаунтов и тем. А вот система комментариев работает хорошо и выглядит адекватно.
VK Клипы: рабочий вариант для бизнеса в России
Самый практичный вариант сегодня - VK Клипы. Площадка доступна в России, встроена в экосистему VK, подходит для рекламы, нативных интеграций, посевов, продвижения брендов и работы с авторами. Меньше юридических рисков, понятнее рекламные инструменты, проще масштабировать охват.
Вопросы вызывает наличие "живой" аудитории. Сегодня ее там становится больше: не все в России скачали VPN. Но алгоритмы в ВК все еще очень загадочны, плохо продвигают новых авторов и подстраиваются под интересы пользователя. На площадке практически полностью отсутствует новый, оригинальный контент. Зачастую это ролики из других социальных сетей, опубликованные с серьезным опозданием: до клипов тренды доходят в последнюю очередь. Эту ситуацию призваны спасти блогеры, развитию которых (кроме монетизации) помогает ВК, и иногда это работает. Аудитория ВК по ощущениям старше 30, молодежь все еще предпочитает другие соц сети.
Тем не менее, площадку выбирает российский бизнес, локальные проекты, бренды, которые хотят легально и стабильно продвигаться. Есть надежда на то, что в будущем контент вырастет в качестве.
Клиповое мышление развивается, контента все больше. Пока пользователи отвечают на вопросы "Что и где смотреть?" авторы выбирают площадки.
Краткая шпаргалка от меня:
Если нужен охват и легальное продвижение в России - логичнее идти в VK Клипы. Если важно понять язык трендов - смотреть в сторону TikTok. Если задача в экспертности и переходе на длинные видео - использовать Shorts. Если нужен имидж и эстетика - поддерживать Reels*.
*Компания Meta Platforms Inc. (владелец социальных сетей Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации