Поделиться • 21 мая 2026
Автор: Президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев
Обложка: Unsplash
За последние 10 лет российский рынок электронной коммерции вырос до 15 трлн руб. — 7% ВВП. Маркетплейсы стали ключевой инфраструктурой для МСБ, доля российских брендов в ключевых категориях на маркетплейсах достигла 60–70%. Но вместе с инфраструктурной зрелостью платформ проявилась незрелость самих продавцов: многие продолжают мыслить категориями ранних стадий, вместо того чтобы переходить к взрослой, ответственной модели. Расскажу, почему это тормозит рост и как бизнесу перестроиться под новые правила.
За последние 10 лет российский рынок электронной коммерции вырос до 15 трлн руб. — 7% ВВП. Маркетплейсы стали ключевой инфраструктурой для МСБ, доля российских брендов в ключевых категориях на маркетплейсах достигла 60–70%. Но вместе с инфраструктурной зрелостью платформ проявилась незрелость самих продавцов: многие продолжают мыслить категориями ранних стадий, вместо того чтобы переходить к взрослой, ответственной модели. Расскажу, почему это тормозит рост и как бизнесу перестроиться под новые правила.
Кому полезно:
- действующим и будущим селлерам на маркетплейсах;
- владельцам брендов;
- предпринимателям в электронной коммерции.
На раннем этапе маркетплейсы выступили в роли своеобразной «родительской» среды, создав инфраструктуру, максимально благоприятствующую входу предпринимателей с разным уровнем подготовки — как образовательным, так и финансовым.
Детство платформенного предпринимательства: эпоха родительской поддержки
Особенно заметно это проявилось в регионах — именно локальные селлеры обеспечивают там 40% продаж. Предпринимателю больше не требовалось создавать весь бизнес с нуля в классическом смысле, с большими финансовыми затратами на выстраивание этой инфраструктуры самостоятельно. Достаточно было загрузить товар и встроиться в готовую систему с растущим, особенно в пандемию, пользовательским трафиком.
Платформы взяли на себя:
- привлечение клиентского трафика;
- хранение на складах;
- маркетинговые инструменты.
Онлайн-площадки даже начали предоставлять инновационные средства продвижения, нередко финансируя их. Это позволило многим селлерам быстро увеличить товарооборот, выручку и масштабировать бизнес.
Это породило массовый приток селлеров и иллюзию простоты такого бизнеса:
- рынок поощрял объем и скорость,
- но глубина продукта или брендинг уходили зачастую на второй план.
Сформировалась привычка ожидать, что платформа поддержит, направит и в определенной степени защитит. Зарождающиеся на том этапе программы поддержки маркетплейсов и государства только усилили эту зависимость.
На стадии роста такая модель была оправданна, но она создала фундаментальную проблему: многие предприниматели так и не научились самостоятельно принимать риски и строить устойчивую добавленную ценность своего продукта и бренда.
Однако платформа, выступая в роли агента, который сводит продавца и покупателя и создает благоприятные условия в рамках своей социальной ответственности, не ведет бизнес за селлера. Она не гарантирует успешность — ответственность за результат лежит на самом предпринимателе.
Наблюдается отчетливый сдвиг в поведении потребителя: если еще несколько лет назад даже на фоне активного роста маркетплейсов выбор строился вокруг конкретных товаров и карточек, то сегодня фокус все чаще смещается на сам бренд продавца. Это проявляется, в частности, в росте доли брендовых запросов внутри поисковой выдачи платформ — пользователь все реже ищет категорию и все чаще приходит за конкретным именем.
Такой тренд меняет логику конкуренции: преимущество получают не только крупные игроки, но и те селлеры, которым удалось выстроить узнаваемый и доверительный бренд. Именно наличие собственной идентичности и репутации становится ключевым фактором устойчивого роста внутри платформенной экономики.
Отрочество: столкновение с реальностью и поиск виноватых
По мере насыщения рынка иллюзия простоты начала рассеиваться. Конкуренция усилилась, маржинальность снизилась, само ведение бизнеса на платформах стало требовать от селлера большего числа навыков — по сути, предпринимательской грамотности. Маркетплейсы теперь не только про товар — они про аналитику, процессы и систему. При этом и требования потребителей к качеству продукта, скорости доставки, уровню сервиса выросли кратно.
И здесь начался следующий этап — отрочество. Эмоциональный, противоречивый, с характерным поиском виноватых. Рынок, который еще вчера воспринимался как партнер, стал восприниматься как источник давления.
Появилась риторика, в которой ответственность постепенно смещалась вовне:
- платформы «изменили правила»,
- конкуренция «стала нечестной»,
- условия «ухудшились».
Это типичная реакция на момент, когда предприниматель сталкивается с фундаментальной истиной: рынок — это конкурентная среда естественного отбора.
В определенный момент, даже при всей поддержке платформы, селлер должен перехватить бразды правления. Это требует самообразования, накопления опыта, взаимодействия с новыми задачами и принятия полной ответственности за свой бизнес. Именно на этом этапе многие начинают активно развивать финансовую грамотность, инвестировать в развитие собственного бренда и повышать качество продукции и сервиса.
Такой переход от зависимости к самостоятельности и становится основой для следующего этапа — юности платформенного предпринимательства.
Юность: страх перед глобальной конкуренцией
Наиболее ярко незрелость проявляется сегодня в реакции на приход китайских игроков. В зависимости от площадки эта доля может незначительно варьироваться, в разных категориях у разных игроков она может колебаться в пределах 1–4%. Эмоциональные опасения и риторика «несправедливой угрозы» — это не столько экономический анализ, сколько маркер слабой конкурентной позиции.
Китайские селлеры несут существенные собственные издержки:
- логистика из Китая в Россию обходится им в среднем в 1,5–3 раза дороже и занимает в 5–10 раз больше времени;
- к этому добавляются расходы и риски на адаптацию товаров под российские требования, такие как локализация, сертификация и маркировка, а также более высокий процент возвратов и их обработку.
При этом российские платформы предлагают отечественным продавцам хранение на складах, программы роста и инструменты продвижения — и в целом максимально расширенный в сравнении с другими рынками присутствия комплекс решений и сервисов для развития на платформе.
Страх перед глобальной конкуренцией часто свидетельствует о том, что бизнес-модель построена не на уникальной ценности:
- знании локального рынка;
- качестве сервиса;
- силе и узнаваемости бренда.
В реальности селлер сталкивается не только с конкуренцией со стороны иностранных игроков, но и со своими российскими коллегами.
- Те предприниматели, которые активно развивают продукт с точки зрения качества и потребительских свойств, улучшают сервис и укрепляют бренд, начинают спокойно конкурировать даже в жесткой среде и чувствуют себя уверенно.
- Те же, кто продолжает работать по старой модели, не инвестируя в развитие, испытывают все больше проблем и ощущают давление как со стороны китайских, так и со стороны более профессиональных российских селлеров.
Если модель разрушается при появлении нового игрока, ее устойчивость изначально была иллюзорной.
Линия разлома: инфантилизм против зрелости
Сегодня рынок фактически разделился на две группы.
- Первая — предприниматели, которые продолжают мыслить категориями ранних стадий: ожидать поддержки, апеллировать к защите, объяснять сложности внешними факторами. Их модель часто строится на перепродаже без глубокой продуктовой или брендовой составляющей.
- Вторая — зрелые игроки. Для них конкуренция не проблема, а бизнес они строят вокруг добавленной ценности: продукта, бренда, клиентского опыта, экспертизы. Они не зависят критически от одной платформы и не воспринимают изменения как катастрофу.
Зрелость как экономическая категория
По-настоящему зрелый бизнес не боится, например, конкуренции с китайскими селлерами. Он оперирует другими параметрами: эффективностью, ценностью, устойчивостью.
По разным подсчетам, в категориях «одежда и обувь» и «товары для дома» российские товары сохраняют преимущество даже при сильном китайском присутствии. Мы наблюдаем общую тенденцию на усиление российских брендов, особенно в категориях «одежда и обувь» и «товары для дома».
По разным оценкам, покупатели сегодня выбирают отечественные бренды в 1,5–2 раза чаще благодаря лучшему соответствию локальным предпочтениям, скорости доставки и качеству сервиса.
У российских селлеров сегодня есть значительное преимущество перед китайскими игроками благодаря развитой инфраструктуре платформ:
- быстрой и дешевой логистике;
- хранению на складах;
- мощным инструментам продвижения;
- программам роста, которых у иностранных продавцов нет, либо они значительно дороже и сложнее в использовании.
Задача зрелого селлера — грамотно капитализировать это преимущество, не растерять его и превратить в устойчивое конкурентное превосходство.
Зрелый предприниматель понимает: если в данных условиях внешний игрок способен вытеснить компанию с рынка, это не столько его заслуга, сколько индикатор внутренних ограничений самой компании. В условиях открытой экономики конкуренция неизбежна. Вопрос лишь в том, на чем построена модель.
Единственной долгосрочной защитой остается высокая добавленная ценность — концентрация на качестве продукта, развитии сильного бренда и клиентском сервисе. Именно это позволяет компенсировать более высокую себестоимость российских товаров за счет скорости логистики, удобства возврата, доверия потребителя и узнаваемости бренда. Все остальное — временные преимущества.
Платформы как инфраструктура для глобального роста
Парадокс текущего этапа заключается в том, что у предпринимателей сегодня больше возможностей, чем когда-либо прежде. Современные цифровые платформы позволяют выстраивать трансграничные цепочки: закупать или производить товар в одной стране, продавать в другой, управляя при этом брендом, маркетингом и стратегией из единого центра.
Иными словами, производство и ценность окончательно разошлись. Производить можно где угодно. Ценность же формируется в интеллектуальной плоскости:
- в понимании рынка;
- в умении работать с потребителем;
- в способности управлять спросом и быстро отвечать на запрос своего покупателя.
Это принципиально меняет правила игры. Трансграничность перестает быть угрозой и становится инструментом. Но только для тех, кто готов мыслить в этих категориях.
Продавцы нового поколения: данные, стратегия и собственный бренд
Здесь мы наблюдаем за тем, как рынок выходит на более зрелую стадию: клиенты демонстрируют большую избирательность, и уровень потребления при этом демонстрирует стабильное развитие, что лишний раз показывает заинтересованность населения в онлайн-покупках. На этом фоне особенно заметен рост профессионализации продавцов. Если несколько лет назад на маркетплейсы приходили предприниматели, действующие во многом интуитивно, то сегодня рынок требует системного подхода.
Фактически продавец должен научится:
- детализировать данные;
- тестировать гипотезы;
- выстраивать стратегию и принимать решения на основе цифр.
Еще один тренд — переход к развитию собственных брендов. При высокой конкуренции и растущей избирательности покупателей именно бренд помогает выделиться. Люди все чаще выбирают товар с узнаваемым стилем, продуманным контентом, понятной ценностью и предсказуемым сервисом. В этой логике выигрывают те продавцы, которые вкладываются в позиционирование, визуал, работу с аудиторией и лояльность.
Мы уже видим, как формируются два параллельных вектора развития.
- С одной стороны — бренды, которые выросли вместе с маркетплейсами и продолжают масштабироваться внутри платформенной экосистемы.
- С другой — крупные ретейлеры, для которых маркетплейсы становятся важным, но не единственным каналом продаж.
При этом сама платформа последовательно развивает все те инструменты, которые позволяют партнерам принимать решения на основе агрегированных данных: от расширенных аналитических сервисов и финансовых отчетов до инструментов работы с контентом, ассортиментом и юнит-экономикой.
Именно это сочетание технологий и предпринимательского подхода сегодня определяет темп развития электронной коммерции. Задачей платформ сохраняется предоставление предпринимателям максимально полной и прозрачной картины их бизнеса, чтобы они могли самостоятельно находить точки роста и выстраивать устойчивую стратегию.
От риторики жалоб к ответственности
Предпринимательство по своей природе не предполагает гарантий. В его основе — осознанный риск и способность действовать в неопределенности. Платформы и господдержка — катализаторы, но не замена предпринимательской функции.
Многие продавцы в трудностях ищут причины вовне, прежде всего в платформах. Но платформы дают равные условия и возможности. Вопрос в бизнес-грамотности и готовности брать ответственность.
Рынок электронной торговли перешел в стадию зрелости. Это требовательный бизнес, который ждет качества, интеллектуального вовлечения и долгосрочного результата. Главный переход для многих предпринимателей — от эмоций к рациональному отношению и осознанной ответственности за свой бизнес и бренд.
Читать также
Читать также
Читать также