Удержание ключевых клиентов в кризис при помощи ABM

Обсуждал на днях с коллегой один b2b рынок. По моим ощущениям, там сейчас должна быть жесткая просадка — экономия на всем, бюджеты режут.

Попросил ИИ-шку сформировать мнение по этому поводу. Она подтвердила спад и изменение структуры потребления.

Но самое интересное - как стратегию выживания ИИ предложил сфокусироваться на удержании текущих ключевых клиентов, при помощи … тадам!

…ABM (Account-Based Marketing)!

Это безусловно правильное, но непривычное для наших реалий решение.

У нас считается что ABM — это что-то вроде тяжелой артиллерии для привлечения новых жирных аккаунтов.

Но в кризис многие B2B компании выживают именно за счет ядра постоянных клиентов. И глупо вешать их удержание исключительно на сейлзов. Маркетинг точно может и должен помогать.

Делюсь идеями что конкретно делать:

1. Аналитика отрасли клиента

Прежде чем составлять какой-либо план по аккаунту, нужно понять, в какой реальности он сейчас живет. Собираем аналитику по отрасли клиента: какие там прямо сейчас угрозы, вызовы и тренды.

2. Аналитика внешних сигналов по компании

Чтобы не полагаться полностью только на то, что говорят вам ваши контактные лица, регулярно мониторьте данные, доступные в открытых источниках. Финансы, суды, тендеры, вакансии, новостные ленты и т.д.

Сейчас это можно автоматизировать при помощи ИИ. Это даст вам понимание какая у них в целом ситуация, повестка и куда вообще дует ветер.

3. Глубинные интервью

Для ключевых клиентов недостаточно банальных опросов в стиле “оцените качество обслуживания”.

С ними 1-2 раза в год нужны глубинные интервью в неформальном ключе и лучше в офлайн-формате. Это нужно для оценки лояльности ЛПР-ов и докрутки, а иногда и пересборки ценности.

Помимо ЛПР-ов, полезно собирать фидбек от технических ЛВР-ов и конечных пользователей и оцифровывать их результаты для бизнес-заказчика.

4. Карта рисков и возможностей по компании

Теперь, когда мы знаем что творится в отрасли, изучили внешние сигналы и собрали фидбек от заказчика, можно оцифровать риск потери клиента или значительного снижения выручки по нему. Соответственно, по каждому серьезному риску должен быть план как его нивелировать.

Что касается возможностей - тут нужно искать и оценивать перспективы расширения и возможности для запуска новых направлений. Это тоже важно не прозевать.

5. Страховка от смены ЛПР

Очевидно, ключевой клиент не должен висеть на одном человеке. Налаживаем контакты вглубь, вширь и вверх.

Вглубь - вплоть до контактов с конечными сотрудниками, вширь - с разными топами, в т.ч. не из вашего отдела, в вверх - “дружба” на уровне первых лиц.

Для этого, в том числе, и делаются закрытые мероприятия, где создается почва для личной лояльности.

6. Минимум массовых коммуникаций

Можно считать что это мелочь, но для ваших ключевых заказчиков лучше использовать персонифицированные письма и дайджесты, а не общие шаблоны. Лояльность строится из таких мелочей.

7. Моделируйте сценарии при помощи ИИ

Создайте под каждого “ключевика” отдельную папку в ИИ, а под каждого ЛПР-а свое “досье” и свою ветку с диалогом. Это даст крутые возможности по моделированию различных ситуаций как на уровне отдельных личностей, так и компании в целом.

Как вы видите - алгоритм действий во многом похож на “холодный” ABM, но тут у вас гораздо больше возможностей по сбору внутренней, в т.ч. инсайдерской информации.

Ну и самое главное - пройдя один раз все процедуры вручную, затем из всего этого важно собрать систему (или сделать апгрейд текущей). Внедрите эти шаги как часть регулярных процессов по удержанию и расширению ключевых клиентов.

Если у вас похожая история и нужно об кого-то подумать - приходите в ЛС, поговорим!