Два предпринимателя запускают похожие бизнесы. У одного - понятно, для кого он работает, что обещает клиенту и чем отличается от конкурентов. У другого, красивый логотип, хороший продукт и ощущение, что что-то идёт не так: реклама не цепляет, клиенты приходят не те, команда объясняет компанию по-разному. Разница между ними, наличие или отсутствие бренд-платформы.
Бренд-платформа - это документ, который фиксирует суть бренда: кто он, для кого, зачем и как говорит с миром. Не маркетинговая брошюра и не корпоративный манифест. Рабочий инструмент, который определяет всё, от рекламных текстов до найма сотрудников.
Если упростить, бренд-платформа выглядит так:
Схема 1. Из чего состоит бренд-платформа
Без платформы каждый говорит своё
Без платформы каждый, кто создаёт коммуникации бренда, импровизирует. Дизайнер выбирает стиль по вкусу. Копирайтер пишет в том тоне, который ему кажется подходящим. Менеджер по продажам объясняет компанию своими словами. Агентство делает то, что поняло из брифа. В итоге бренд говорит разными голосами и клиент не понимает, кто перед ним.
Наглядно разница между брендом с платформой и без неё выглядит так:
Иллюстрация 1. Когда бренд говорит одним голосом и когда разными
По данным Lucidpress, компании с последовательной подачей бренда во всех каналах показывают рост выручки на 10–20% по сравнению с теми, где коммуникации разрозненные. Платформа отвечает на вопрос «кто мы» один раз и это звучит одинаково в соцсетях, в рекламе, на сайте и в разговоре с клиентом.
Позиционирование: главный вопрос платформы
Позиционирование - это ответ на вопрос, почему клиент должен выбрать именно вас, а не конкурента. Не «мы делаем качественно» и не «у нас индивидуальный подход» эти фразы есть у всех. Позиционирование - это конкретное место в голове покупателя, которое вы хотите занять.
Сбер - технологическая экосистема для жизни, а не просто банк. «Авиасейлс» ироничный помощник, который не продаёт, а помогает найти. «ВкусВилл» бренд честного состава и понятных ценностей. Каждый занял чёткую позицию, которая отличает их от конкурентов даже когда продуктовые характеристики схожи.
Миссия и ценности: не для стены в переговорной
Миссия отвечает на вопрос «зачем мы существуем, кроме как зарабатывать деньги». Не обязательно про спасение мира - про смысл, который компания несёт своим клиентам и сотрудникам. Миссия работает, когда влияет на реальные решения: какие проекты брать, от каких отказываться, кого нанимать.
Ценности - это принципы, по которым компания действует, когда выбор труден. Не «качество, надёжность, клиентоориентированность» эти слова есть у всех и не обязывают ни к чему конкретному. Живые ценности выглядят иначе: «мы говорим клиенту правду, даже если это неудобно» или «мы не берём проекты, в которые не верим». Они создают поведение и это поведение замечают.
Ценности на стене в переговорной - это декорация. Ценности в платформе бренда - это критерии найма, правила работы с клиентами и фильтр для решений.
Ниже - коротко о том, какую роль играет каждый элемент платформы.
Таблица 1. Что входит в бренд-платформу и зачем это нужно
Целевая аудитория: не «все люди от 25 до 45»
Портрет аудитории в платформе - это не сегмент из медиаплана. Это живой образ человека: что его беспокоит, что он ценит, как принимает решения, что читает и смотрит, чего боится и к чему стремится. Чем точнее описан клиент, тем точнее будет каждое рекламное сообщение, каждый пост, каждое письмо.
Хороший тест для любого контента: «Это найдёт отклик у нашего клиента?» Если ответ неоднозначный, либо портрет недостаточно точный, либо контент создаётся не для него. В первом случае нужно уточнить портрет, во втором - переосмыслить тему.
Характер и голос бренда: как он звучит и почему это важно
Архетип бренда - это его характер. Герой, Мудрец, Шут, Бунтарь, Заботливый, каждый архетип задаёт определённую роль в жизни клиента и определённый способ говорить. Nike - Герой. Google - Мудрец. «Авиасейлс» - Шут. Архетип удерживает характер постоянным: даже когда меняются темы, форматы и каналы, бренд остаётся узнаваемым.
Тон голоса, как именно бренд говорит: формально или по-свойски, серьёзно или с юмором, коротко или развёрнуто. В платформе его описывают через несколько характеристик и примеры. Герой говорит прямо и уверенно, без лишних слов. Шут позволяет себе иронию и неожиданные повороты. Один и тот же продукт можно описать совершенно по-разному и разница будет именно в характере.
Ключевые сообщения: что бренд повторяет всегда
Ключевые сообщения - это три-пять тезисов, которые бренд повторяет постоянно, в любом формате и на любой площадке. Они не меняются от кампании к кампании - меняется форма, остаётся суть. Именно многократное повторение одного и того же в разных обёртках создаёт устойчивый образ в голове покупателя.
Ключевые сообщения отвечают на вопросы: что мы делаем, для кого, почему это важно, чем мы отличаемся и почему нам можно доверять. Они разные для разных аудиторий то, что важно клиенту, может отличаться от того, что важно партнёру или кандидату на работу.
Платформа - это начало, а не итог
Платформа создаётся, чтобы все коммуникации - реклама, сайт, соцсети, скрипты продаж, упаковка - строились на одном основании. Когда она готова, из неё вырастают визуальная система, коммуникационная стратегия и контент-план. Без неё каждый из этих элементов делается отдельно и вместе они не складываются в бренд. Если хотите разобраться, как выстроить платформу бренда для вашей компании - начните с вопроса «кто наш клиент и зачем он должен выбрать нас». Ответ на него - это и есть ядро платформы.
После создания платформы начинается следующий этап:
Схема 2. Как бренд-платформа превращается в систему бренда
Если статья была полезна, сохраните её и перешлите коллегам. А если хотите разобраться, где именно ваш бренд теряет деньги - бесплатное руководство «Самоаудит бренда» поможет понять, с чего начинать: https://link.ok.ru/IYnP1