Глобальный старт продаж коллекции Swatch x Audemars Piguet — иллюстрация того, что рынок люкса не просто в стагнации, а в депрессии, считает основательница лайфстайл-медиа The Sandy Times, часовой эксперт Софья Бронтвейн
«Из соображений безопасности было принято решение перенести мероприятие в ОАЭ», — жители Дубая и других эмиратов привыкли этой весной к подобным новостям в СМИ. Атаки дронов, ограничения воздушного пространства, закрытые школы и офисы — геополитическая ситуация в мире навязывает свои правила. Вот только речь сейчас идет вовсе не о глобальных межгосударственных перипетиях, а всего лишь о запуске новой коллаборации Swatch x Audemars Piguet.
В день старта продаж Royal Pop — поп-версии легендарной модели AP Royal Oak — в нескольких крупнейших торговых центрах Дубая началась такая давка, что пришлось вызывать не только охрану, но и полицию. Та настояла на отмене или переносе запуска коллаборации, и Swatch был вынужден подчиниться — «в интересах общественной безопасности». Охотники за лимитированными часами, которые на тот момент провели в очереди уже около десяти часов, были крайне не рады такому решению. Но Дубай хотя бы избежал откровенного насилия, которым сопровождались продажи в Европе.
Нравится РБК? Главные новости дня, эксклюзивы и аналитика ждут вас:
на радио
в подписке
в Max
в Telegram
в приложениях для Android или iOS
Европейский релиз Swatch x Audemars Piguet — с дымовыми шашками, битыми витринами и драками — действительно больше напоминал финал Лиги чемпионов УЕФА, где разгоряченные фанаты готовы крушить и ломать все на своем пути, доказывая преданность любимому клубу. Учитывая, что часы уже перепродаются на вторичных платформах в 20 раз дороже стартовой цены, ажиотаж покупателей объяснить несложно. Куда труднее понять, зачем все это Audemars Piguet, одному из самых недоступных, премиальных и элитарных часовых брендов мира. Люди, ночующие в палатках у бутиков и расталкивающие охрану локтями, едва ли являются постоянной, лояльной — и тем более желанной — аудиторией заветных «адемаров».
Почему премиальные часовые бренды начали делать коллаборации со Swatch
После феноменального успеха MoonSwatch — совместной модели Swatch и Omega, вышедшей в 2022 году, — у Swatch Group, кажется, окончательно исчезли сомнения в том, что коллаборации между массовым и люксовым сегментом работают. Причем работают лучше, чем классическая реклама, амбассадорские контракты и бесконечные кампании с селебрити, которые уже давно превратились в визуальный шум. Пластиковые часы за $260 не просто создали гигантские очереди по всему миру, но и внезапно увеличили продажи оригинальной Omega Speedmaster более чем на 50%. Об этом прямо говорил CEO Swatch Group Ник Хайек.
Для индустрии люкса это был почти религиозный опыт. Выяснилось, что человеку не обязательно покупать настоящий Speedmaster за несколько тысяч долларов, чтобы почувствовать себя частью большой красивой истории про NASA, космос и швейцарское часовое наследие. Достаточно дать ему маленький, относительно доступный билетик в этот мир. Пусть пластиковый. Пусть с кварцевым механизмом. Пусть объективно не имеющий почти ничего общего с оригиналом, кроме силуэта и логотипа. Главное — эмоциональное ощущение сопричастности.
Запуск коллекции MoonSwatch в очередной раз подтвердил: люкс не продает только продукт. Люкс продает право почувствовать себя человеком, который потенциально мог бы этот продукт купить. И именно это чувство сегодня оказывается главным товаром.
Люкс не продает только продукт. Люкс продает право почувствовать себя человеком, который потенциально мог бы этот продукт купить.
Как сработал план-капкан Swatch Group
Проблема в том, что мировой рынок люкса в 2025-2026 годах переживает крайне странный кризис. Формально он все еще огромен и, по данным Bain & Company, остается на уровне около €1,44 трлн. Но за красивыми цифрами скрывается довольно неприятная реальность: бренды начинают терять покупателей — число потребителей товаров класса люкс сократилось с 400 млн в 2022 году до примерно 340 млн в 2025 году. И это не сверхбогатые клиенты, а та самая «aspirational audience» (аудитория, мечтающая разбогатеть) — те, кто готов иногда покупать что-то премиальное, чтобы почувствовать себя частью определенного образа жизни.
Именно на них последние 20 лет держался рост индустрии. Не на миллиардерах, которым не так важно, сколько стоит очередная сумка Hermès или часы Royal Oak, а на верхнем среднем классе — тех, кто хотел красивую жизнь и был готов влезать ради нее в кредиты. Но за последние годы цены на люкс выросли настолько агрессивно, что эта аудитория начала выпадать из игры. Bain прямо указывает, что aspirational consumers оказались под сильнейшим давлением из-за постоянного повышения цен после 2019 года.
Индустрия попала в абсурдную ловушку. Старые богатые клиенты уже пресытились люксом. У них есть все. Еще одна сумка, еще одни часы, еще одна лимитка перестали вызывать эмоции. А новая аудитория очень хочет прикоснуться к красивой жизни эмоционально, но не может позволить ее себе физически.
Поэтому бренды начали искать компромиссную форму существования. Не настоящий люкс, а его эмоциональную симуляцию. Не Rolex, а Tudor. Не Birkin, а кардхолдер с логотипом. Не Royal Oak, а пластиковый Swatch с восьмиугольным безелем, который хотя бы издалека напоминает Audemars Piguet.
И в этом смысле коллаборация часового гиганта со Swatch выглядит не безумным маркетинговым экспериментом, а логичным продолжением современной люкс-стратегии. Тем более что часовая индустрия последние годы живет в режиме почти непрерывного hype cycle (хайп-цикла), где вторичный рынок, TikTok, Reddit, Discord и реселлеры влияют на спрос иногда сильнее, чем сами бренды. В результате запуск Royal Pop превратился не столько в покупку часов, сколько в форму социального перформанса. Люди, ночующие в палатках, перепродают часы через пять минут после покупки с наценкой в несколько сотен процентов.
Запуск Swatch x Audemars Piguet превратился не столько в покупку часов, сколько в форму социального перформанса.
В долгосрочной перспективе нашумевшая коллаборация может решить для Audemars Piguet еще одну бизнес-задачу. Новинке Swatch x AP достался главный визуальный код Royal Oak — восьмиугольный безель. Своим обликом флагман AP обязан одному из самых талантливых часовых мастеров в истории — Джеральду Дженте. Его задумка оказалась настолько простой в своей гениальности, что бренды массового и среднего сегментов ежегодно воспроизводят силуэт Royal Oak в своих коллекциях. Прокричать на весь мир: «Это наше!» AP не может. Зато может выпустить коллаборацию со Swatch, одна только идея которой завирусит ее на рилсы, мемы, новости и обзоры. Сработает метод 25-го кадра: миллионы пользователей социальных сетей волей-неволей запомнят, что восьмиугольный безель = Audemars Piguet.
Когда грамотная инициатива превратилась в фарс и хайп ради хайпа
Ирония в том, что вся эта истерия почти никак не приближает покупателей к настоящему Audemars Piguet. Человек, купивший Royal Pop, не становится клиентом AP. Не попадает в лист ожидания на Royal Oak. Не получает приглашение на частный ужин бренда в Женеве. И не становится частью закрытой экосистемы, где часы стоимостью в квартиру продаются через персональных менеджеров, многолетнюю историю покупок и правильные социальные связи. Он просто получает возможность сказать: «У меня есть AP». Пусть технически это Swatch. Пусть весь интернет знает, что это Swatch. Пусть сам владелец прекрасно понимает: до Royal Oak отсюда примерно такое же расстояние, как от бизнес-ланча в кафетерии до ужина в ресторане с тремя звездами Michelin.
Но именно это сегодня и продается лучше всего: иллюзия доступа. И, пожалуй, самое печальное во всей истории даже не сами коллаборации. Не пластиковые часы. Не реселлеры. Не очереди длиной в квартал. А то, насколько идеально этот хаос отражает современную культуру потребления.
Тяжелый люкс: как байеры добывают предметы роскоши для русских клиентов
Люди объективно устали, тревожны, финансово истощены и все меньше верят в возможность классического социального роста. Недвижимость недоступна. Финансовая стабильность выглядит почти роскошью. Будущее в целом производит не самое вдохновляющее впечатление. И на этом фоне премиальные товары становятся одной из последних форм доступного эскапизма. Маленьким способом почувствовать, что ты все еще причастен к чему-то красивому, статусному, желанному.
Премиальные товары становятся одной из последних форм доступного эскапизма.
Люксовые бренды прекрасно это понимают. Поэтому они продолжают превращать собственные продукты в массовые культурные события, где ценность создается уже не качеством вещи, а ажиотажем вокруг нее. Чем больше давка, тем выше охваты. Чем больше хаоса, тем больше TikTok-видео. Чем больше унижения ради покупки, тем сильнее ощущение эксклюзивности.
Вот только в какой-то момент индустрия, кажется, окончательно перепутала причину и следствие. Хайп задумывался как инструмент для усиления желания вокруг продукта. Но постепенно сам хайп стал продуктом. И теперь толпы людей дерутся не столько за часы, сколько за право поучаствовать в коллективной иллюзии роскоши. И к сожалению, это и есть самая точная метафора рынка люкса образца 2026 года.
Читайте также:
Власти отложат введение платы за VPN-трафик
Путин заявил, что Россия не собирается втягиваться в гонку вооружений
«Угадайки давно нет». Ответы главы Рособрнадзора на вопросы о ЕГЭ