У кассы покупатель останавливается всегда. Иногда на 30 секунд, иногда на несколько минут — в очереди. Это единственная зона магазина, где у человека нет выбора: он стоит и смотрит. Именно поэтому прикассовая зона — самое доходное место на квадратный метр во всем торговом зале. Вопрос только в том, насколько грамотно оно используется.
По данным исследований Nielsen, от 60 до 70% решений о покупке в прикассовой зоне принимаются спонтанно, прямо у кассы. Это означает, что правильно подобранный товар и правильно выбранное оборудование здесь буквально создают дополнительный оборот из воздуха. О том, как грамотно выбрать торговое оборудование перед открытием магазина, мы писали в материале «Чек-лист перед открытием магазина: какое оборудование точно понадобится».
Какое оборудование ставят у кассы
Оборудование прикассовой зоны — это не просто «поставить стойку с жвачкой». Здесь работает целая система:
Кассовый прилавок — основа зоны. Высота стандартная — 90–95 см со стороны покупателя, 75–80 см с рабочей стороны кассира. Прилавок должен быть удобен для размещения терминала, весов (если нужны), упаковочных материалов и иметь место для выкладки товара под стеклом.
Стойки и дисплеи у кассы — вертикальные конструкции на 30–60 см от прилавка, на которых размещают мелкий товар: батарейки, жвачку, шоколадные батончики, средства гигиены, магниты. Оптимальная высота выкладки — 100–160 см: уровень взгляда взрослого покупателя.
Прикассовые корзины и лотки — для акционных или сезонных товаров. Покупатель легко берет, не задумываясь.
Правила выбора товара для прикассовой зоны
Товар у кассы должен соответствовать нескольким критериям: небольшой размер (умещается в ладони или в небольшой пакет), невысокая цена (до 500–700 рублей — решение принимается без долгих раздумий), универсальность (нужно большинству покупателей) и связь с основным ассортиментом магазина.
В продуктовом магазине у кассы логично видеть батончики, жвачку, пакеты, влажные салфетки. В магазине косметики — пробники, помады, маленькие крема. В хозяйственном — батарейки, лейкопластырь, маркеры.
Ошибки, которые убивают продажи у кассы
Первая — слишком много позиций. Когда у кассы стоит 15 разных стоек, покупатель не знает, куда смотреть, и не покупает ничего. Оптимально — 3–5 категорий товара максимум. Вторая — товар не соответствует формату магазина. Автозапчасти у кассы продуктового — очевидный промах. Третья — неудобный доступ: если товар стоит так, что до него нужно тянуться или обходить препятствие, его не возьмут.