Ещё несколько лет назад многим казалось, что маркетплейсы — это почти “лёгкий вход” в онлайн-торговлю: завёл карточку, привёз товар, поставил цену пониже — и можно продавать. Но в 2026 году эта модель уже работает намного хуже. Крупнейшие площадки продолжают расти, но темпы роста рынка заметно замедлились: по данным аналитиков, о которых писал Forbes, продажи крупнейших маркетплейсов в России в 2025 году выросли уже не так стремительно, как раньше, а конкуренция стала плотнее. Одновременно сами площадки продолжают менять тарифы, правила продвижения и требования к товарам.
Именно поэтому в 2026 году продавать на маркетплейсах стало сложнее. Но парадокс в том, что стало и интереснее: рынок взрослеет, инструменты становятся сильнее, а побеждает уже не тот, кто просто “нашёл товар”, а тот, кто умеет считать, тестировать, продвигать и быстро адаптироваться. Это уже не история про случайную удачу, а про полноценный бизнес. Этот вывод логично следует из того, что площадки одновременно ужесточают требования и расширяют инструменты для продавцов.
📉 Почему стало сложнее
1. Конкуренция стала заметно плотнее
Главная перемена в том, что рынок уже не выглядит “пустым”. Если раньше во многих нишах можно было просто зайти с более-менее нормальным товаром и получить продажи, то сейчас этого уже мало. Forbes в марте 2026 года писал, что темпы роста продаж крупнейших маркетплейсов в России упали до исторического минимума: по данным Infoline, рост снизился с 56,2% в 2024 году до 32,2% в 2025-м, а по оценке Data Insight — с 53% до 25%. Это не означает, что рынок остановился, но означает, что бороться за внимание покупателя стало намного тяжелее.
Когда рынок растёт чуть медленнее, а продавцов и карточек становится больше, в большинстве категорий усиливается давление по цене, отзывам, визуалу, рейтингу и скорости поставки. То есть продавцу уже недостаточно просто “быть на площадке” — теперь нужно ещё и постоянно удерживать свою позицию внутри ниши. Это уже следствие замедления бурного роста и усиления конкуренции.
2. Расходы стали чувствительнее
В 2026 году продавцу всё труднее жить в логике “купил дёшево — дальше разберусь”. У Wildberries в разделе «Тарифы» отдельно вынесены комиссия, тарифы складов, калькулятор тарифов и стоимость возврата товара продавцу. Ozon в феврале 2026 года объявил о новых тарифах на логистику и продажу, причём они зависят в том числе от ценовых сегментов товара. Проще говоря, экономика продаж стала более тонкой и чувствительной к деталям.
Из-за этого продавцу стало сложнее держать маржу. Ошибка в габаритах, просчёт в логистике, слишком дорогая реклама или слабая оборачиваемость теперь бьют сильнее, чем раньше. Если раньше часть проблем можно было “перекрыть общим ростом рынка”, то в 2026 году приходится считать гораздо точнее. Это разумный вывод из официальных тарифных изменений площадок.
3. Требований к товарам и документам стало больше
Ещё один фактор, который делает рынок сложнее, — усиление контроля за качеством и документами. Ozon в апреле 2026 года предупредил продавцов, что документы качества нужно загрузить на все товары заранее, а с 1 октября 2026 года товары без документов придётся скрыть, в том числе на витринах продавцов. В дайджесте новостей Ozon отдельно связал это с законом о платформенной экономике и проверкой документов перед размещением товаров.
Для продавца это означает простую вещь: всё меньше остаётся пространства для модели “как-нибудь завезу, а дальше посмотрим”. Если товар связан с обязательными документами, качеством или ограничениями по категории, теперь это нужно учитывать заранее, а не после первой поставки.
4. Продвижение стало не “дополнением”, а обязательной частью игры
Раньше некоторые продавцы могли рассчитывать на органический спрос: просто выйти в категорию, поставить цену, получить первые заказы и раскрутиться дальше. В 2026 году так получается всё реже. Сам Ozon продолжает активно развивать рекламную платформу: в феврале 2026 года запустил нативные баннеры для всех продавцов, в марте улучшил аналитику по рекламным ставкам, а в апреле добавил стратегию «Целевой расход» для более точного управления рекламным бюджетом.
Это делает рынок сложнее, потому что теперь продавцу нужно не просто иметь товар, а ещё и понимать рекламу, ставки, форматы продвижения и экономику трафика. Без этого многие карточки просто не получают нужной видимости.
🚀 Почему стало интереснее
1. Потому что маркетплейсы уже не про “случайные продажи”, а про стратегию
Самое интересное в 2026 году — то, что рынок становится более профессиональным. Это плохо для тех, кто надеялся на лёгкий вход, но очень хорошо для тех, кто хочет строить системный бизнес. Когда площадки усложняются, случайных игроков становится меньше, а значение стратегии, расчёта и качества управления — выше. Это напрямую вытекает из роста требований, рекламных инструментов и чувствительности к тарифам.
То есть продавать стало интереснее не потому, что стало проще, а потому, что появился больший простор для сильных решений. Теперь можно выигрывать не только товаром, но и:
- экономикой;
- контентом;
- скоростью тестов;
- упаковкой;
- аналитикой;
- рекламной стратегией.
Это уже ближе к настоящему управлению бизнесом, чем к “поиску волшебного товара”.
2. Появилось больше инструментов для роста
Ozon в 2026 году не только ужесточает правила, но и расширяет набор инструментов для продавцов. В феврале площадка сообщила о подготовке к расширению инструмента «Внешнее продвижение», который должен позволить запускать продвижение через посты и короткие видео. Параллельно развиваются нативные баннеры, стратегии управления рекламными расходами и более наглядная аналитика ставок.
А это уже делает рынок интереснее по-настоящему. Потому что у продавца появляется больше вариантов: не только “снизить цену”, но и по-другому зайти в продвижение, поработать с контентом, собрать трафик снаружи или точнее управлять рекламой внутри площадки.
3. Потому что теперь сильнее ценятся не товары сами по себе, а модели
В 2026 году становится всё заметнее, что побеждает уже не просто “удачный товар”, а связка:
- товар;
- юнит-экономика;
- реклама;
- логистика;
- оборачиваемость;
- документы;
- позиционирование.
На это прямо указывает сама логика площадок: WB держит у продавцов отдельный раздел с тарифами, логистикой, хранением и возвратами, а Ozon регулярно обновляет тарифы и правила по логистике и договору. Это означает, что рынок всё больше оценивает именно модель бизнеса, а не только закупочную цену товара.
И вот здесь рынок становится по-настоящему интересным. Потому что больше нельзя надеяться только на один фактор. Но зато можно строить устойчивое преимущество там, где другие продолжают действовать слишком примитивно.
4. Потому что даже в более жёсткой среде рынок остаётся большим
Важно не перепутать “стало сложнее” с “стало бессмысленно”. Forbes писал, что совокупные продажи крупнейших маркетплейсов в России в 2025 году всё равно составили огромный объём — 8,3–8,59 трлн рублей по разным оценкам, несмотря на замедление темпов роста. То есть рынок остаётся очень большим, просто он уже не про лёгкие деньги и быстрые иллюзии.
А большой рынок при высокой конкуренции — это как раз та среда, где становится интересно работать системно. Здесь уже можно искать не случайную удачу, а повторяемую модель роста.
🤔 Что это значит для продавца в 2026 году
Если говорить совсем честно, то в 2026 году маркетплейсы перестали быть местом, где можно заходить “наобум”. Теперь продавцу нужно:
- лучше считать;
- быстрее тестировать;
- внимательнее смотреть на документы;
- понимать продвижение;
- следить за тарифами и изменениями площадок.
Но именно это и делает рынок интереснее. Потому что при таком раскладе выигрывает уже не тот, кто первым увидел тренд в аналитике, а тот, кто умеет:
- строить нормальную юнит-экономику;
- не сливать бюджет на рекламе;
- не ломать маржу логистикой;
- вовремя адаптироваться под новые правила;
- и собирать вокруг товара полноценную рабочую систему.
📌 Вывод
В 2026 году продавать на маркетплейсах стало сложнее, потому что:
- рост рынка уже не такой взрывной;
- конкуренция плотнее;
- тарифы и расходы чувствительнее;
- требования к документам и качеству строже;
- а продвижение требует всё больше внимания.
Но одновременно стало и интереснее, потому что:
- рынок остаётся огромным;
- площадки дают больше инструментов;
- выигрывает уже не случайность, а стратегия;
- и у сильных продавцов появилось больше способов построить устойчивый бизнес.
То есть маркетплейсы в 2026 году — это уже не “лёгкая кнопка бабла”.
Но именно поэтому они и становятся по-настоящему интересными.
📲В статьях мы разбираем стратегию.
В Telegram — делимся оперативной информацией: изменения по логистике, курсу, срокам и реальным кейсам текущих поставок.
Если важно быть в курсе рынка — 👉 KITGARANT