Ещё лет десять назад всё было просто: дорогие часы — значит Rolex. Корону на циферблате узнавали все: и партнёр по переговорам, и случайный попутчик в самолёте. Сигнал считывался мгновенно — у человека всё в порядке.
Сегодня правила поменялись. И поменялись не потому, что Rolex сдал позиции. Скорее наоборот.
По оценке аналитиков Morgan Stanley и LuxeConsult, в 2025 году на Rolex пришлась примерно треть всего швейцарского часового рынка — бренд продал больше, чем пять следующих за ним марок вместе взятые. То есть Rolex сейчас сильнее, чем когда-либо.
Изменилось другое — само отношение к статусу.
Чем громче марка звучит в массовой культуре, тем чаще люди, давно живущие в luxury-среде, ищут что-то менее очевидное. Не «подешевле» и не «поскромнее», а то, что считывают не все. Часы, которые узнаёт не толпа, а свои.
Новая роскошь — это «тихие» бренды
Интерес смещается к маркам, которые понимают уже не случайные прохожие, а люди внутри индустрии. Вот три имени, вокруг которых сегодня больше всего разговоров.
Breitling. Авиационная легенда с историей с 1884 года: бренд десятилетиями делал инструментальные хронографы для пилотов, а его Navitimer со счётной линейкой на безеле стал настоящей иконой. В последние годы Breitling заметно сместился в сторону более сдержанной, винтажной эстетики — компактнее, элегантнее, ближе к «носибельной» классике, чем к крупным «приборам» на запястье.
Cartier. Переживает новую волну популярности, и это не ощущение, а статистика: с 2020 года Cartier уверенно держит второе место на швейцарском рынке. Особенно любят модели Tank и Santos — вневременной дизайн, который не нужно никому доказывать. Та самая «тихая роскошь» в чистом виде.
Ulysse Nardin. Бренд для тех, кто увлечён часовым искусством всерьёз. Здесь важен не только внешний вид, но и сложность механики, инженерия, коллекционная ценность. А ещё деталь, которая многое говорит ценителям: в 2022 году менеджмент выкупил марку у крупного концерна Kering, и Ulysse Nardin снова стал независимым. Бренд развивается по своей логике, а не по правилам корпорации.
Почему состоятельные люди уходят от слишком очевидного luxury
Само понятие статуса стало другим.
Если раньше роскошь строилась вокруг демонстрации, то сейчас ценится внутренняя уверенность. Всё больше людей выбирают вещи, которые не нужно объяснять окружающим.
Показательно, что даже Omega — многолетний «вечный второй» — к 2025 году опустилась в рейтинге, уступив дорогу Cartier, Audemars Piguet и Patek Philippe. Рынок премиальных часов всё заметнее тянется в сторону вкуса, а не громкости.
И касается это не только часов. Тренд quiet luxury — «тихая роскошь» — переформатировал весь рынок: одежду, автомобили, украшения, аксессуары. Но в часах он виден особенно ясно.
Сегодня коллекционеры всё чаще смотрят на:
- редкие механизмы;
- ограниченные серии;
- историю бренда;
- сложность производства;
- узнаваемость внутри профессионального сообщества, а не у массовой аудитории.
Коллекционные часы — это отдельный мир
В MID Group мы видим этот сдвиг своими глазами.
Всё чаще гости приходят не за «узнаваемой моделью», а за часами с характером, историей и коллекционной ценностью. В наших салонах представлены в том числе коллекционные модели Ulysse Nardin — бренда, который давно ценят люди, глубоко погружённые в часовое искусство.
Это уже не про то, чтобы показать статус. Это про вкус, интерес к механике и удовольствие от самой культуры часов.
И, кажется, именно в этом — новое определение роскоши.