Олег Кулагин
Друзья, приветствую вас! Одна из задач стратегического анализа – оценка эффективности взаимодействия с клиентами путем измерения и анализа ваших каналов стратегических коммуникаций.
По сравнению с каналами продаж сделать это сложнее, так как каналы коммуникаций ничего не продают и никакую прибыль не генерируют. Они лишь привлекают новых или удерживают постоянных клиентов. Стало быть, подсчитать непосредственный эффект от их применения не так просто. Но и здесь мы можем использовать несколько проверенных в «полевых условиях» финансово-маркетинговых показателей:
1. Рентабельность канала коммуникации (ROMI) = (Маржинальная прибыль – Стоимость канала коммуникации) / Стоимость канала коммуникации × 100%.
где Стоимость канал коммуникации – общие расходы на данный канал коммуникации за некоторый период времени (например, расходы на рекламную кампанию и пр.);
Маржинальная прибыль – это маржа от продажи всех продуктов, благодаря данному каналу коммуникации. Если это возможно отследить, то необходимо разработать и внедрить специальную процедуру учета для расчета данного показателя.
Вообще, показатель ROMI (Return on Marketing Investment) используется для оценивания эффективности маркетинговой деятельности предприятия в целом, но при наличии соответствующих данных его можно применять и для оценки эффективности отдельных каналов коммуникации с клиентами.
2. Коэффициент конверсии (CR) = Количество продаж / Количество лидов × 100%.
где Количество продаж – число заключенных сделок/договоров, т.е. в данном случае целевым действием при расчете коэффициента конверсии является совершение продажи; Количество лидов – это, как известно, количество посетителей в нашем канале продаж или число заявок на покупку наших продуктов.
Безусловно, коэффициент конверсии (CR - Conversion Rate) характеризует, прежде всего, эффективность каналов продаж, но косвенно и качество каналов коммуникаций, так как именно от них зависит, насколько квалифицированные (или качественные) лиды попадают затем в тот или иной канал продаж. А чем выше качество лидов, тем выше и коэффициент конверсии.
3. Цена за лид (CPL) = Стоимость канала коммуникации / Количество лидов, ₽.
Данная метрика характеризует эффективность канала коммуникации, показывая в среднем, сколько стоит привлечение в данный канал одного лида. Естественно, чем ниже CPL (Cost Per Lead), тем выше эффективность каналов коммуникации.
4. Коэффициент расходов (MBR) = Стоимость канала коммуникации / Выручка от продаж × 100%,
где Выручка от продаж – это выручка от продаж, состоявшихся благодаря данному каналу коммуникации. Показатель MBR (Marketing Budget Ratio), как и ROMI, обычно используется для оценки эффективности маркетинговой деятельности в целом, но при наличии соответствующих данных может применяться и для анализа конкретных каналов коммуникаций.
5. Коэффициент лидогенерации = Количество лидов / Общая клиентская база × 100%.
Данная метрика характеризует производительность канала коммуникации и показывает количество лидов (заявок, посещений, обращений, входящих звонков) относительно общей клиентской базы (ОКБ) предприятия, где ОКБ – оценка общего количество потенциальных клиентов компании на данной территории. Другими словами, коэффициент лидогенерации показывает количество лидов в расчете на одного потенциального клиента.
Возможно применение и других показателей для оценки эффективности и результативности наших каналов коммуникаций.
Таким образом, после проведения анализа каналов коммуникаций мы должны увидеть и понять, какие каналы действительно работают и генерируют потоки лидов, поступающих далее в каналы продаж, а какие каналы коммуникации просто съедают деньги и являются обузой для нашей компании.
На основе этой информации мы должны подумать и решить, что нам делать с нашими каналами коммуникации, и попробовать ответить на вопросы:
- Какие канала коммуникации на данный момент является для нас приоритетными?
- Как повысить эффективность и результативность наших каналов коммуникаций?
- Наращивать, поддерживать или сокращать инвестиции в развитие определенных каналов коммуникаций или нет?
- Сохранить или исключить из нашей системы взаимодействия с клиентами те или иные каналы коммуникации?
Ответив на эти вопросы, мы можем принять предварительные решения о развитии системы привлечения и удержания клиентов нашей компании.
👉 Еще больше полезной управленческой информации в телеграм-канале "Стратегия & Бизнес-модели"!