Знаете, есть вещи, которые раньше были ритуалом. Выходные, торговый центр, примерочная, стопка джинсов, полчаса в очереди и — «ой, кажется, маловат, дайте следующий размер». Для многих это было чуть ли не хобби, особенно женской части населения.
А теперь? Торговые центры пустеют, примерочные закрываются, а бутики одежды превращаются в пункты выдачи заказов с WB. Добро пожаловать в новую реальность.
По данным аналитиков, 2026 год войдёт в историю как год, когда российский рынок одежды окончательно перешёл от «модели роста» к «модели выживания». Причём выживают далеко не все. И я сейчас расскажу, кто и почему уходит в небытие.
🏢 4500 магазинов в Москве и 3000 в Питере — это не шутки
Начнём с цифр, от которых становится не по себе. Только в Москве с начала 2026 года закрылось порядка 4 500 магазинов. В Санкт-Петербурге — около 3 000. Это самое глубокое падение с начала 2000-х годов. И речь не только о бутиках одежды — закрываются продуктовые магазины, салоны связи, киоски. Но именно «фэшн-сегмент» лидирует в этом печальном рейтинге.
По данным аналитической компании INFOLine, это вообще худшая динамика за 25 лет.
Агентство CORE.XP, которое профессионально следит за рынком коммерческой недвижимости, уточняет: в первом квартале 2026 года доля закрытий магазинов одежды в структуре общего количества закрытий в московских торговых центрах составила ошеломляющие 48,6%. Почти половина! Причём закрываются не только маленькие лавочки, но и крупные арендаторы с огромными площадями — их доля закрытий выросла на 19 процентных пунктов.
Статистика неумолима: офлайн-трафик в магазинах одежды падает на 6-10% в год. А люди всё чаще заходят в ТЦ не за покупками, а чтобы получить заказ с Ozon или Wildberries из постамата. Торговые центры медленно превращаются в склады.
📊 Рынок перевернулся: онлайн съедает офлайн
Главная причина этого апокалипсиса банальна, как мычание. Это маркетплейсы.
По данным Data Insight, доля онлайн-продаж в сегменте одежды и обуви уже превысила 50% в деньгах, а в количестве вещей — так вообще выше. Wildberries в одиночку занимает около четверти всего рынка одежды в стране. Четверть! Одна площадка! Вдумайтесь в этот масштаб.
Аналитики IBC Real Estate добавляют: из общего объёма онлайн-продаж одежды (а это 3,8 трлн рублей в 2025 году) 94% приходятся на маркетплейсы. То есть люди не идут на сайт Zara (которого, кстати, больше нет), не открывают интернет-магазин «Снежной королевы». Они открывают приложение WB или Ozon. Всё.
К чему это приводит:
- Офлайн-магазины теряют покупателей.
- Те, кто остаётся, берут меньше, потому что «я лучше закажу на WB, там дешевле и выбор больше».
- Выручка падает. Аренда — растёт. Кредиты — дорожают. Магазины закрываются.
Оборот интернет-торговли в России в 2026 году может составить 17,4 трлн рублей. Это на 3 трлн больше, чем годом ранее. Куда ушли люди? Правильно, в приложения.
👕 Имена и цифры: кто уже пал жертвой новой реальности
Теперь перейдём к конкретным брендам. Потому что абстрактные «ритейлеры» — это скучно, а когда называешь имена, становится понятен масштаб трагедии.
O'STIN. Эта сеть, которая раньше была чуть ли не в каждом ТЦ, в 2025 году закрыла 62 магазина и сократила 15% сотрудников. Дальнейшее развитие сети пока приостановлено.
Gloria Jeans. Ещё один гигант. Компания заявила о планах закрыть от 150 до 200 магазинов в 2026 году. Причина та же: люди перестали ходить. Зачем тащиться в ТЦ, если можно заказать джинсы с доставкой на дом и померить их в комфортной обстановке, а не в душной примерочной под взглядом уставшего продавца?
Finn Flare. Приняла радикальное решение: оставить магазины только в Москве и Санкт-Петербурге. Всё остальное — под нож. Потому что содержать точки в регионах, где аренда не окупается, — это просто выбрасывать деньги на ветер.
Concept Group. Сократила половину своих торговых точек.
«Снежная королева». Урезала штат на 14%.
Kari. Сократила 12,5% персонала.
«Спортмастер». Тоже не удержался — минус 5% сотрудников.
Это не просто «оптимизация». Это настоящая бойня. Аналитики предрекают, что волна закрытий будет только нарастать до конца года. Эксперты говорят о цифре до 40% магазинов одежды, которые могут прекратить своё существование в ближайшее время .
💸 Что вообще происходит? Причины, которые всех достали
Экономисты и маркетологи называют несколько причин, и каждая бьёт наотмашь.
- Переток в онлайн. Самое очевидное. Люди устали от толп, очередей в примерочные и навязчивых консультантов. Заказал вечером — на следующий день курьер у двери. Если не подошло — вернул. В офлайне с возвратом ещё побегать надо.
- Рост издержек. Аренда в торговых центрах выросла. НДС повысили. Кредитные ставки — космос. Зарплаты сотрудникам поднимай, налоги плати. Всё это закладывается в цену вещи. А на маркетплейсе тот же свитер может быть дешевле, потому что у селлера нет таких расходов.
- Экономия потребителя. Инфляция жрёт доходы. Люди переходят в режим жёсткой экономии. Им уже не до «новой коллекции». Им бы базовые вещи по скидке. А на маркетплейсе всегда можно найти дешевле.
- Провал импортозамещения. После ухода Zara, H&M и прочих гигантов все ждали, что их место займут российские бренды. Частично заняли. Но не настолько, чтобы удержать покупателя. Качество хромает, цены кусаются, а ассортимент не радует. Потребитель проголосовал рублём — и ушёл на WB.
Аналитики CORE.XP выделяют факторы внутренней экономической конъюнктуры: рост цен на сырьё, неопределённость спроса на фоне инфляции и уже упомянутое перераспределение покупателей в пользу маркетплейсов .
🏬 Конец ТЦ? Раньше паниковать не стоит
А что же будет с торговыми центрами? Мы все видели эти пустующие коридоры с табличками «Аренда» на месте ушедших магазинов.
Уровень вакантности в ТЦ по прогнозам CORE.XP вырастет до 8,3% в 2026 году против 6,2% в 2025-м. В региональных и районных ТЦ этот показатель уже сейчас достигает 13,2%. Цифры большие.
Но паниковать рано. Торговые центры не умрут. Они трансформируются. Уже сейчас мы видим, как пустующие площади застраивают коворкингами, фуд-холлами, детскими игровыми и даже медицинскими центрами. ТЦ перестают быть просто «местами для шопинга». Они становятся центрами притяжения для досуга.
И, как ни странно, 48% покупателей всё ещё ходят за одеждой в торговые центры . Просто теперь они сначала приходят в ТЦ, чтобы померять вещь (убедиться в качестве, цвете, размере), а потом открывают приложение WB и заказывают её дешевле. Те, кто не может обеспечить ценовую конкуренцию с маркетплейсами, закрываются. Умные — договариваются с онлайн-гигантами и становятся их пунктами выдачи или примерочными. Выживает сильнейший.
⚠️ А вы заметили, как изменились ваши привычки?
Прямо сейчас, дорогой читатель, вспомните, когда вы в последний раз покупали одежду в офлайн-магазине? Не пуховик на рынке, а именно в брендовом магазине в торговом центре. Если это было давно — вы не одиноки. Мы все стали частью этой статистики.
Удобство побеждает. Доставка на дом и возможность вернуть товар в течение 14 дней без объяснения причин — это то, что офлайн предложить не может. Цены на маркетплейсах зачастую ниже. Ассортимент — шире. Почему бы и нет?
Но знаете, есть в этом что-то печальное. Уходит эпоха живого общения с продавцом, тактильных ощущений от ткани, ритуала примерки и внезапной радости, когда «ой, а это же моё!».
Магазины одежды в России проходят через великое вымирание. Крупные сети закрывают десятки точек и увольняют тысячи сотрудников. Маленькие бутики исчезают без следа. А маркетплейсы наращивают обороты, занимая уже 94% рынка онлайн-торговли одеждой.
И это не временный тренд. Это новая реальность. Будет ли она удобной? Да. Будет ли она скучной? В чём-то — да. Но, видимо, так выглядит эволюция потребления.
А вы что думаете? Скучаете по живому шопингу или давно пересели на маркетплейсы? Делитесь в комментариях! 👇