От лица владельца бренда ювелирной бижутерии
До того как мы обратились в MacroMarketing, наш аккаунт в нельзяgram существовал, но не жил — мы выкладывали фотографии украшений, сделанные на телефон, иногда добавляли сторис с распаковкой, но продажи оставались на уровне "друзья друзей", а вовлечённость подписчиков стремилась к нулю. Конкуренты, чьи ленты выглядели как глянцевые журналы, уводили нашу аудиторию, а мы даже не понимали, в чём причина: ведь наши изделия были не хуже, а может, даже интереснее по дизайну. Я осознавал, что проблема не в продукте, а в его упаковке, но нанять профессионального SMM-специалиста было страшно (вдруг опять сольют бюджет?), а самостоятельно разобраться в визуальном маркетинге, таргете и контент-плане казалось непосильной задачей для человека, чья стихия — работа с металлом и камнями, а не с алгоритмами нельзяgram.»
Как мы превратили украшения в истории, которые хочется покупать
Когда команда MacroMarketing впервые зашла в аккаунт этого ювелирного бренда, первое, что бросилось в глаза, — это полное отсутствие единой стилистики: снимки были сделаны при разном освещении, на разном фоне (то на чёрном бархате, то на деревянном столе, то вообще на салфетке в кафе), и даже человек, который искренне хотел бы купить серьги или колье, физически не мог разглядеть ни фактуры металла, ни блеска камней, а ведь в бижутерии, как и в ювелирном деле, покупатель сначала влюбляется глазами, и только потом оправдывает эту любовь рациональными доводами.
Мы начали с того, что провели глубокий анализ целевой аудитории, потому что без понимания того, кто именно будет носить эти украшения (молодые девушки, которые следят за трендами? состоявшиеся женщины, ценящие элегантность? или, может быть, невесты в поиске аксессуаров для свадьбы?), любая контент-стратегия превратилась бы в стрельбу из пушки по воробьям.
Изучив комментарии конкурентов, опросив существующих клиентов и проанализировав популярные хэштеги, мы выяснили, что основная аудитория — это девушки 20–35 лет, которые покупают бижутерию не «на каждый день», а под конкретный образ или событие, и для них крайне важно видеть, как украшение смотрится не в вакууме, а в реальной жизни, на коже, в сочетании с одеждой.
- Следующим шагом стала разработка контент-стратегии, которая должна была решить сразу три задачи: привлечь новых подписчиков, удержать существующих и, самое главное, конвертировать просмотры в продажи.
Мы отказались от хаотичного постинга «когда получится» и составили план на месяц, где каждый день недели имел свою рубрику:
- понедельник — «украшение недели» с детальным обзором и ценой;
- среда — «стилизация», где наши модели (реальные девушки, а не профессиональные фотомодели) показывали, как носить брошь или ожерелье с повседневным или вечерним нарядом;
- пятница — закулисные сторис о процессе создания, чтобы покупатель чувствовал себя причастным к рождению каждой вещи;
воскресенье мы отдали под розыгрыши и конкурсы, потому что без игровых механик удержать внимание в современном нельзяgram практически невозможно.
Но самым важным и, честно говоря, самым трудоёмким этапом стало создание визуального контента, потому что мы приняли принципиальное решение: никаких стоковых картинок и никакой любительской съёмки.
- Мы организовали профессиональную фотосессию в студии с естественным освещением, пригласили двух моделей с разными типажами (блондинка и брюнетка, разная форма лица, разный цвет кожи), чтобы каждая потенциальная покупательница могла примерить украшение на себя мысленно, и сделали серии снимков в трёх стилях: минималистичный белый фон (чтобы ничего не отвлекало от изделия), лукбук с одеждой (чтобы показать сочетаемость) и крупные планы с макросъёмкой, где видны мельчайшие детали оправы, фактура металла и игра камней. После съёмки каждый кадр прошёл профессиональную цветокоррекцию в Lightroom, потому что мы понимали: даже самый красивый дизайн умирает на необработанной фотографии с жёлтым оттенком или пересвеченным фоном.
- Параллельно с визуалом мы запустили таргетированную рекламу, но не «на всё подряд», а очень точечно: по интересам (мода, украшения, блоги о стиле), по гео (крупные города России, где покупательская способность выше) и, что оказалось неожиданно эффективным, по подписчикам конкурентов — тем людям, которые уже лайкали похожие бренды, потому что они уже доказали свою заинтересованность в категории «бижутерия».
Мы протестировали три формата объявлений:
- статичные фотографии (давали хороший охват, но низкую конверсию),
- видео-распаковки (охват чуть ниже, но заявки дороже)
- карусели с тремя образами — и именно карусель показала лучший результат, потому что она позволяла показать одно украшение в трёх разных стилях, и человек сразу видел универсальность.
Вовлечение аудитории мы построили на двух китах: честном диалоге и розыгрышах.
Каждый комментарий под постом получал ответ (пусть не мгновенный, но в течение нескольких часов), потому что в сегменте украшений люди покупают не просто металл и стекло, а эмоцию и внимание к себе.
Если бренд игнорирует вопрос, он теряет доверие.
Результаты превзошли наши ожидания и ожидания клиента уже через два месяца: вовлечённость (лайки + комментарии на пост) выросла в 5 раз, число подписчиков увеличилось на 340%, а главное — продажи через нельзяgram подскочили на 280% по сравнению с предыдущим периодом, причём средний чек тоже вырос, потому что люди стали покупать не одно украшение, а комплекты («видела серьги и колье в одной стилизации — взяла оба»).
Конкуренты, чьи ленты остались без системы и без души, начали копировать наши рубрики и цветовую гамму — а это, знаете ли, лучший комплимент в маркетинге. 🏆
- А теперь представьте: у вас есть прекрасный продукт, который достоин восхищения, но он теряется в безликой ленте социальных сетей, потому что нет системы, нет визуального кода, нет понимания, о чём говорить с подписчиками.
- Вы можете продолжать гадать, «почему не покупают», а можете сделать так, как мы сделали с этим ювелирным брендом: профессиональный аудит, контент-стратегия, съёмка, которая превращает украшения в произведения искусства, и живое общение с аудиторией, которое возвращается в кассу.
Напишите нам прямо сейчас — и мы проведём бесплатную 60-минутную диагностику вашего аккаунта в социальных сетях.Просто живой разговор. https://forms.yandex.ru/u/69b91c0beb614626b4c6c54a/
Обещаем — будет так же подробно, как в этом кейсе, и так же душевно, как за чашкой кофе на наших бизнес-завтраках по средам. УЖЕ СКОРО!