При выборе качественных подходов к исследованию чаще всего рассматривают и используют интервью или фокус-группы. Однако, есть много задач, ситуаций и категорий, для которых эффективно применять метод ведения дневников
ДЛЯ КАКИХ ЗАДАЧ И КАТЕГОРИЙ ЭФФЕКТИВНЫ ДНЕВНИКИ
Повседневная рутина и образ жизни
Когда надо понять - что и как используется или воспринимается аудиторией? Чего может не хватать сейчас в процессе? Что неудобно и почему?
- Мужская и женская уходовая рутина
- Утренняя или вечерняя рутина
- Рабочая рутина или образ жизни предпринимателей
- Беременность и так далее…
Сложный, длительный и ответственный выбор
Все то, что происходит длительный период времени CJM, в силу высокой значимости и стоимости, на перспективу долгосрочного использования
- Покупка квартиры
- Покупка мебели, крупной бытовой техники
- Выбор учебного заведения
Высокая частота использования категории
Когда респондент в разных точках контакта решает разнообразные широкий спектр задач в категории или сфере жизнедеятельности
- Финансовые услуги
- Покупки
КАКУЮ РОЛЬ ИГРАЕТ В МЕТОДОЛОГИЧЕСКОМ МИКСЕ
Пример на кейсе: изучение уходовой рутины и использование косметических средств среди молодых мужчин
Стоит задача: выявить факты, на основании которых можно сформулировать инсайт для позиционирования. И для этого дневники один из лучших инструментов - потому что в рамках интервью или фокус-группы респондент может неверно интерпретировать часть опыта или подобрать неточные формулировки, не успеть вспомнить все нюансы своей рутины. А в течение недели, при регулярной модерации - мы выявим достаточно подробностей для дальнейшего обсуждения на интервью.
Методология: дневники + фото, с ежедневной модерацией заполнения
НА ЧТО ВАЖНО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ
Одна из наиболее важных задач на старте - определить длительность ведения дневников и сформировать задание. Для этого важно отталкиваться от сроков на проект и специфики категории
В первую очередь, важно понять - сколько длится выбор или что может влиять на изменения в рутине (обычно, если вопрос касается образа жизни, то необходимо изучать поведение не менее 7 дней - чтобы проанализировать как меняются практики в будни и выходные). У антропологов, которые исторически активно используют в работе методы долгосрочного наблюдения идеальным стандартом считается год - потому что он учитывает сезонность в традиционных обществах и нормативные и регламентируемые процессы в светских. Соотвественно, при изучении в течение года мы можем выявить все нюансы образа жизни или какого-то долгосрочного процесса. Безусловно, в маркетинговых или UX исследованиях мы редко используем методы высокой длительности, компенсируя это имеющейся статистикой. Но, в целом, если говорить о стратегии долгосрочного планирования опыта или CJM в категориях, где выбор услуги или поставщика происходит долго или пользователь находится в регулярном контакте с компанией, то долгосрочные исследования необходимы.
К преимуществам дневниковых исследований можно отнести:
- Точные факты, в том числе через фиксирование на фото
- Возможность узнать детали, о которых человек может не успеть рассказать на интервью, даже за 2 часа
- Способ проследить последовательность и выявить логику паттернов поведения
Среди недостатков:
- Как самостоятельный метод редко используется - и эффективно работает в миксе с глубинными интервью
- Исходя их того, что метод часто используется в миске с интервью - стоимость и длительность такого исследования увеличиваются
Как и во многих случаях выбора методологии: микс методов повышает качество результата с точки зрения вероятности выявления перспективного инсайта и надежности данных, но увеличивает сроки и стоимость. Также, может быть много значимых нюансов, порождаемых самой задачей, категорией, аудиторией или условиями для проведения исследования. Однако, в некоторых случаях дневниковые исследования можно назвать если не обязательными, то крайне рекомендуемыми.