Самоходы — это клиенты, которые пришли в офис продаж, не взаимодействуя с рекламой компании ранее. Формально они считаются как органический трафик, но практика показывает, что большая часть таких клиентов уже контактировала с брендом до совершения целевого действия.
В этой статье мы разбираем, чем именно опасны самоходы, как девелоперу снизить их долю и остаться в плюсе.
Что в них такого?
Сами по себе самоходы вам ничем не угрожают. Их появление в офисе только увеличит воронку продаж.
Однако их существование (особенно в большом количестве) говорит о том, что часть рекламных источников не оцифрована. А это, в свою очередь, приводит к следующему:
● нет понимания, насколько эффективно работают рекламные каналы, а значит, не ясно, как формировать медиасплит;
● отсутствует полная картина клиентского пути (CJM), в которой собраны все касания пользователя с компанией — просмотры рекламы, звонки, посещения офиса продаж и в целом продвижение клиента по воронке.
Не исключено, что от вашего взгляда ускользнул перспективный источник, в который можно инвестировать.
А сколько самоходов — норма?
Мы много лет сотрудничаем с застройщикам и помогаем им повышать эффективность маркетинга при помощи работы с данными. И за время работы мы выявили следующую особенность: количество самоходов от общего числа клиентов составляет 10-11%. Это цифра, на которую можно ориентироваться при оценке процента матчинга — доли сделок с известным рекламным источником.
Уровень матчинга должен достигать 70% и выше — цифра ниже приводит к вложению в неэффективные площадки и отключению каналов, которые приводят сделки.
При этом не стоит гнаться за 100% — достижение такого показателя займёт слишком много времени и денег. Повышение матчинга до 70% и больше даст достаточное количество данных для принятия взвешенных решений
Но если у вас уровень матчинга ниже 60% и самоходов больше, то значит, нужно почистить серую зону — найти и оцифровать неизвестные источники.
Как снизить долю самоходов?
Для этого нужно повысить процент матчинга. Чем этот показатель выше, тем больше информации знает застройщик о своих клиентах и об эффективности своей рекламы.
Чтобы это сделать, девелоперу необходимо:
● Оцифровать все каналы коммуникации с клиентом, включая наружную рекламу, карты, классифайды и т.п.
● Оценивать эффективность охватной рекламы с помощью технологии post-view, которая объединяет просмотры медийных размещений с целевыми действиями (бронью, звонком, визитом) и корректно встраивает эти взаимодействия в путь клиента.
● Фиксировать сессии клиентов на всех ваших сайтах.
● Учитывать, что клиентом может быть не один человек. Часто квартитру ищет пара или целое домохозяйство, поэтому для корректного отображения пути клиента нужно склеивать все номера и устройства в одну персону при помощи технологии кросс-девайс.
● Отразить в CRM все важные поля согласно бизнес-процессам компании и заполнять их.
● Соблюдать регламенты UTM-разметки.
Как в этом помогает Smartis?
Smartis увеличивает показатель доли сделок с известным рекламным источником следующим образом:
● Учитывает посещения всех сайтов, посадочных страниц, сайтов ЖК и других ресурсов. Связываем посещения в единую CJM для понимания полного пути клиента
● Технология кросс-девайс собирает и объединяет данные с различных устройств одного пользователя – смартфона, планшета, ПК и также укладывает в CJM.
● Цифровые паспорта – распознает клиентов, которые пришли в офис, но не звонили в компанию раньше или звонили с другого номера. Кроме того, сшивает в одну «персону» представителей одного домохозяйства, которые искали квартиру – например, супругов.
● Post-view – учитывает показы охватной рекламы и укладывает их в CJM, открывая таким образом источники самоходов.
Важное следствие увеличения матчинга – отображение в CJM клиента всех касаний, которые он совершает на пути от первого просмотра объявления до сделки.
Это задача, под которую теоретически нужен целый отдел дата-аналитиков, а также инфраструктура для накопления информации. Мы помогаем девелоперам, забирая работу на себя и собирая все необходимые данные.
Какие преимущества от этого получает застройщик?
Когда видно реальное поведение пользователей, появляется возможность:
— понять, какие каналы работают на самом деле;
— определять и улучшать рекламные посылы, которые привлекают внимание;
— отключать каналы, которые не участвуют в пути клиента до сделок;
— усиливать то, что участвует, но ранее было не видно.
Поэтому, если ваша аналитика говорит, что 20%, 30% и больше клиентов – пешеходы, возможно, стоит поменять подход.
У нас также есть Telegram-канал, в котором вы найдете:
– Аналитику рынка и фишки для маркетологов.
– Анонсы отраслевых мероприятий в сфере недвижимости.
– Живое общение и обратную связь.
– И даже мемы.
Подписывайтесь!