Маркетплейсы и интернет-магазины всё сильнее влияют на потребительское поведение россиян. По оценкам экспертов, около 56% покупателей могут принять решение о покупке онлайн, просто увидев изображение товара. Это означает, что более половины потребителей совершают покупки под воздействием визуального контента, персонализированных рекомендаций и маркетинговых инструментов цифровых платформ.
▶️ Импульсивные покупки становятся всё более распространёнными
За последние годы доля россиян, совершающих незапланированные покупки, заметно выросла. Если в 2021 году о таких тратах сообщали 57% опрошенных, то в 2025 году уже 63%.
Покупатели стали чаще совершать спонтанные покупки, хотя суммы таких расходов в большинстве случаев остаются относительно умеренными. В среднем импульсивная покупка обходится в 3–4 тысячи рублей, при этом значительная часть незапланированных трат не превышает 1,5 тысячи рублей.
Наиболее популярными категориями остаются одежда и обувь, косметика, электроника, товары для дома, а также различные недорогие товары, которые привлекают внимание за счёт скидок и акций.
❔ Как маркетплейсы формируют потребительское поведение
Развитие электронной коммерции существенно изменило процесс выбора товаров. Алгоритмы анализируют предпочтения пользователей и предлагают персонализированные рекомендации, которые делают покупку максимально простой и быстрой.
Скидки с ограниченным сроком действия, оформление заказа в один клик, рассрочки, отзывы других покупателей и быстрая доставка снижают психологический барьер перед покупкой. В результате граница между запланированными и спонтанными расходами становится всё менее заметной.
Эксперты отмечают, что маркетплейсы фактически воспроизводят цифровой аналог классических приёмов стимулирования спроса, которые ранее использовались в обычных магазинах, но усиливают их эффект за счет безграничного выбора. Ведь в оффлайне физическая полка ограничена, а на виртуальной витрине можно разместить и сотни, и тысячи, и даже миллионы предложений.
💸 Почему россияне совершают незапланированные покупки
Для многих потребителей импульсивный шопинг стал способом поднять настроение и справиться со стрессом. Почти половина опрошенных рассматривает спонтанные покупки как форму самопоощрения, а более 60% считают их способом эмоциональной разгрузки.
Особенно активно под влиянием эмоций и трендов совершают покупки молодые пользователи и аудитория социальных сетей. Более опытные и финансово дисциплинированные покупатели, как правило, подходят к выбору товаров более рационально.
💳 Иллюзия выгоды: как маркетплейсы «инвестируют» в скидки
Одним из ключевых инструментов, с помощью которых маркетплейсы стимулируют импульсивные покупки, является механизм так называемых «инвестиций» в скидки продавцов. Платформа самостоятельно, за свой счет, снижает цену товара для покупателя, создавая ощущение особенно выгодного предложения на отдельные товары и формируя впечатление, что именно на маркетплейсе цены всегда ниже, чем в других каналах продаж.
При этом продавец нередко вынужден компенсировать предоставленную скидку за счёт собственных средств. Но даже если скидку полностью субсидирует площадка, продавец оказывается заложником воли платформы – сегодня скидка есть, а завтра или в любой момент она пропала. Покупатель видит в моменте привлекательную цену и принимает решение о покупке быстрее, не всегда анализируя, действительно ли предложение является выгодным. В результате искусственно сформированное ощущение экономии становится мощным стимулом к незапланированным расходам.
Такой подход усиливает влияние платформ на потребительское поведение и превращает ценовые механизмы в инструмент психологического воздействия. Подробно о том, как работает эта схема и почему она вызывает серьёзные вопросы с точки зрения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей, мы ранее рассказывали в нашем аналитическом материале: https://dzen.ru/a/aYSYh9SVcR1PpuWI.
📦 Право на возврат: легко заказать, трудно отказаться
Маркетплейсы активно продвигают идею, что покупка совершается буквально «в два клика», а вернуть товар можно так же просто. Однако на практике за этой внешней простотой нередко скрывается тщательно выстроенная система ограничений, которая делает отказ от покупки значительно более сложным.
По наблюдениям СПРФ, крупнейшие платформы уже не первый год используют технические и организационные механизмы, затрудняющие реализацию законного права на отказ от товара. Например, Wildberries позволяет отменить заказ онлайн только в течение ограниченного времени (обычно не более часа). После этого покупателю приходится ждать поступления товара в пункт выдачи, лично приходить туда и оформлять отказ. Если такой возможности нет, заказ может автоматически отменится лишь спустя длительное время, а с потребителя дополнительно могут удержать стоимость обратной доставки.
Ozon также ограничивает возможность оперативного отказа от ряда товаров, в частности заказанных из-за рубежа, причём покупатель не всегда заранее понимает, что приобретает именно такую продукцию.
⚖️ Когда право есть только на бумаге
Проблема искусственного усложнения возвратов касается не только привычных крупнейших маркетплейсов. Показательным стало дело с Детским миром, которое дошло до Конституционного Суда Российской Федерации.
Рассматривая этот спор, Суд отметил, что хозяйствующие субъекты (интернет-магазины и маркетплейсы) могут формально соблюдать требования закона, но при этом создавать такие условия возврата, которые требуют от потребителя чрезмерных затрат времени, усилий и денежных средств. В подобных случаях право на возврат превращается в формальность, существующую лишь на бумаге, поскольку его реализация становится не целесообразной.
Ранее мы обращались к маркетплейсам с предложением устранить подобные практики, однако существенных изменений пока не произошло. Подробно об этой проблеме мы рассказывали в нашем материале https://dzen.ru/a/aQGhMCFsrTEIvR4a. А подробности прецедента, созданного Конституционным Судом мы разобрали в этой статье.
🧩 Замкнутый круг потребительских ловушек
В результате складывается тревожная ситуация. С одной стороны, маркетплейсы активно подталкивают потребителей к спонтанным покупкам с помощью искусственно созданных скидок, персонализированных рекомендаций и психологических триггеров. С другой стороны, когда человек осознаёт, что товар ему не нужен, реализация права на отказ оказывается связана с дополнительными затратами времени, сил и денег.
Во многих случаях потребитель предпочитает отказаться от возврата и оставить у себя ненужную вещь. Это означает, что рыночная сила цифровых платформ используется не для повышения качества обслуживания, а для формирования модели поведения, в которой необдуманные покупки поощряются, а отказ от них фактически затрудняется.
Такой подход подрывает доверие к электронной торговле и требует повышенного внимания со стороны государства, общественных организаций и самих потребителей.
❕ Удобство требует финансовой дисциплины
Рост онлайн-торговли открывает потребителям широкие возможности: удобный доступ к огромному ассортименту, сравнение цен и быструю доставку. Однако одновременно усиливается воздействие маркетинговых механизмов в особо “тонкой” цифровой форме, рассчитанных на эмоциональные решения и учитывающих отдельные аспекты личности конкретных потребителей.
Чтобы избежать необдуманных расходов, эксперты рекомендуют не совершать покупки в состоянии усталости или эмоционального напряжения, заранее определять бюджет и критически оценивать необходимость товара.
▶️ Осознанное потребление — лучшая защита
Маркетплейсы стали не только крупнейшим каналом продаж, но и мощным инструментом влияния на поведение покупателей. Чем проще оформление заказа, тем важнее сохранять контроль над собственными расходами.
Осознанный подход к покупкам помогает избежать лишних трат и принимать решения, основанные не на эмоциях, а на реальной необходимости и объективной оценке товара.
📢 Следите за нашими публикациями в социальных сетях – ВКонтакте, Дзен и Telegram. Там вы найдете много полезных материалов и аналитики о защите прав потребителей.