Вы когда-нибудь покупали яблоки в «Пятёрочке» и там же — во «Вкусвилле»? Цена может отличаться в два раза. Яблоко одно. Сорт тот же. Даже поставщик иногда одинаковый.
Почему так происходит?
Что входит в цену продукта
Любой товар в магазине состоит из четырёх частей. Себестоимость — сколько потратил фермер или завод. Логистика — доставка до склада и магазина. Наценка магазина — зарплаты, аренда, электричество, налоги. И только последнее — прибыль.
В «Пятёрочке» и «Магните» наценка низкая — 15–25%. Магазины экономят на всём: персонала мало, полки простые, освещение жёлтое, касс зона общая. Оборот огромный, прибыль — с копейки, но миллионов копеек.
Во «Вкусвилле» и «Перекрёстке» наценка выше — 40–80%. Потому что вы платите за другое. Яркий свет, ровные полки, корзины без колёсиков, которые скрипят. Сотрудники в фирменной форме и с бейджиком. Касс самообслуживания в три раза больше.
Вы платите за атмосферу. Не за яблоко.
Почему один и тот же йогурт стоит по-разному
Возьмите йогурт «Активиа». В «Пятёрочке» — 65 рублей. В «Азбуке вкуса» — 95.
Завод продал его дистрибьютору за 40 рублей. Дальше начинается магия.
«Пятёрочка» купила 10 000 паллет. Торговалась полгода. Получила скидку за объём. На наценку повесила минимум — 15%. Итог — 65 рублей.
«Азбука вкуса» купила 100 паллет. Дистрибьютор цены не снизил. Магазин добавил свою стандартную наценку — 60%. Итог — 95 рублей.
Йогурт один. Себестоимость одинаковая. Разница — в переговорной силе сети.
Что значит «своя ферма» и почему это не всегда дёшево
Многие сети запустили собственное производство. «Вкусвилл» — ферма «Из Вологды». «Перекрёсток» — «Зелёная линия». Идея: уберём посредника, сделаем дешевле.
На практике получается не всегда. Ферму нужно построить. Коров купить. Людей нанять. Это всё инвестиции. И их нужно окупать.
Цена на молоко от «своей фермы» часто оказывается выше рыночной. Потому что в рыночной цене нет расходов на строительство, кредиты и амортизацию оборудования. А в цене «своей фермы» — есть.
Но маркетинг работает. Покупатель думает: «Своя ферма — значит свежее, качественнее, честнее». И платит на 20–30% больше. За ту же пачку молока, которую завод разлил на той же линии, что и для «Простоквашино».
Кто на самом деле диктует цену
Не магазин. Не производитель. Поставщик полки.
В каждой сети есть категорийный менеджер. Это человек, который решает, какой йогурт поставить на самую видную полку на уровне глаз, а какой — на нижнюю, у пола. За место на хорошей полке производители платят. Это называется «слотовый сбор» или «бонус за вход».
В законе это не запрещено. Но и не особо афишируется.
В итоге часть цены, которую вы платите за йогурт, — это плата производителя магазину за то, что вы вообще этот йогурт увидели. Не за вкус, не за состав, не за пользу. За то, что он лежит на верхней полке.
Как покупать дешевле и не потерять в качестве
Ходите в разные магазины под разные задачи. «Пятёрочка» и «Магнит» — для базовых продуктов, где бренд не важен. Крупы, макароны, яйца, молоко, хлеб.
«Вкусвилл» и «Перекрёсток» — для того, где важны сроки годности, вид упаковки, удобство расположения. Или для того, чего нет в дискаунтерах.
«Азбука вкуса» — для того, что вы не найдёте больше нигде. Или когда вам нужен подарок, а не продукт.
Смотрите на цену за килограмм или литр, а не за упаковку. Производители давно поняли: люди ленятся делить. И начали уменьшать пачки. 900 грамм вместо килограмма. 0,9 литра вместо литра. Цена та же. Но вы платите за воздух.
Не ведитесь на акции «2 по цене 1». Посчитайте, что выгоднее: купить две пачки по акции или одну со скидкой 30%. Часто вторая пачка не нужна. Или срок годности у неё заканчивается через три дня.
Разница в цене одного и того же продукта в разных магазинах — не случайность. Это результат переговорной силы сети, маркетинговой стратегии и вашей готовности платить за свет, полку и форму кассира.
Вы платите не за яблоко. Вы платите за то, где оно лежит, как освещено и кто его положил. Яблоко одно и то же. Всё остальное — надбавка за ваш комфорт. Или за ваше невнимание.