Вы когда-нибудь покупали гамбургер только потому, что вам не хватало одной наклейки для коллекции?
Если да, то вы попадали в психологическую ловушку, спроектированную талантливыми маркетологами Макдоналдс.
Все началось в конце 80-х, когда продажи сети падали. Люди заходили, быстро ели и уходили. И у них не было ни одной причины вернуться.
И тогда, Макдоналдс запустил Монополию. Правила были простыми:
- Вы покупаете еду
- На стакане или упаковке - наклейка
- Наклейки - это части игрового поля Monopoly
- Соберешь нужную комбинацию - получишь приз (от бесплатного сэндвича до миллиона долларов)
И люди начали приходить не только за едой, но и за наклейками. Уже в первый месяц продажи выросли на 40%. И уже почти 40 лет акция проходит ежегодно.
Давайте обсудим с психологической точки зрения, почему это сработало.
Потому что все в этой акции опирается на два железобетонных закона работы мозга.
Во-первых, эффект Зейгарник или, в нашем случае, эффект неполного комплекта.
В 1927 году советский психолог Блюма Зейгарник доказала: незавершенные действия запоминаются лучше, чем завершенные.
В ее эксперименте людям давали задания и прерывали на полпути. Эти задания они помнили в два раза чаще, потому что мозг держит открытую гештальт-задачу в оперативной памяти, требуя завершения.
Монополия Макдоналдс построена на этом законе. У вас есть 2 из 3 наклеек. Мозг говорит: «Осталось всего ничего! Доделай! Купи еще одну картошку!»
И вы не можете остановиться, потому что незавершенность вызывает дискомфорт.
Во-вторых, непредсказуемая награда
Психолог Б.Ф. Скиннер в 1950-х доказал - если животное нажимает на рычаг и каждый раз получает еду, оно нажимает ровно столько, сколько нужно для насыщения. Но если еда выпадает случайно - животное долбит рычаг до изнеможения.
Это называется режим переменного подкрепления, и это самый мощный способ сформировать привычку.
Именно так работают игровые автоматы.
Именно так работают лутбоксы в видеоиграх.
И именно так работают наклейки Макдоналдс.
Вы никогда не знаете, какая наклейка попадется. Может быть, та самая, которой не хватает до миллиона. А может, мусорная. Это предвкушение выбивает дофамин и заставляет открывать снова и снова.
Как мы, помогающие практики, можем это использовать?
Во-первых, создавая системы, которые хочется завершить.
Не просто «приходите на консультацию», а «сделайте 3 хода в игре и получите разбор вашего сценария».
Во-вторых, можно аккуратно (а точнее этично) добавлять элемент случайности.
Не «повезет - не повезет», а «вы можете получить один из трех бонусов в конце. Какой - покажет игра».
Случайность держит внимание. Она не дает мозгу заскучать.
В-третьих, встраивать коллекционирование.
Можно не наклейки, а значки, уровни или закрытые бонусы за выполнение заданий/практик.
Люди любят собирать. Это древний инстинкт, который можно направить в полезное русло.
Игра всегда привлекает клиентов лучше, чем посты. Предлагаю использовать то, что дает больший эффект.
Больше про игровые методы привлечения клиентов - в канале "Эффективные игры с Оксаной Полещук"