Когда Apple разрабатывали упаковку iPhone, они тестировали… скорость открытия коробки.
Да-да. Не только дизайн. Не только цвет. Не только материалы.
А именно то, с каким усилием и скоростью должна подниматься крышка коробки.
Потому что в Apple понимали: ощущение от бренда формируется не только продуктом.
Конечно же маркетологи Apple хорошо знакомы с теорией одного из самых известных маркетологов в мире - Мартина Линдстрома и его книгой Brand Sense.
Линдстром был одним из первых, кто начал массово говорить о том, что человеческая память работает не как папка с файлами, а как сеть ассоциаций.
Например, вы можете:
- услышать песню и вспомнить место;
- почувствовать запах и вспомнить человека;
-потрогать материал и почувствовать качество.
И бренды могут использовать это же свойство человеческой психики.
По мнению Линдстрома сильный бренд должен работать минимум через 3 канала восприятия одновременно:
- зрение;
- звук;
- запах;
- осязание;
- вкус.
Классический кейс из учебников по брендингу - Singapore Airlines.
Они создали фирменный запах Stefan Floridian Waters и использовали его:
- в салонах;
- на горячих полотенцах;
- даже в парфюме бортпроводниц.
В итоге запах стал частью узнаваемости бренда. Человек мог почувствовать аромат - и вспомнить авиакомпанию.
Но есть одна проблема.
Маркетплейсы и digital почти убили сенсорный опыт:
- нельзя потрогать;
- нельзя понюхать;
- нельзя нормально примерить;
- нельзя почувствовать атмосферу магазина.
Сейчас большинство брендов общаются с потребителем слишком «плоско» - в основном только через визуал.
Именно поэтому современный контент начинает выполнять роль «компенсатора ощущений».
Например:
- ASMR заменяет тактильность;
- POV-контент заменяет физический опыт;
- распаковки заменяют ощущение присутствия.
То есть современный контент - это во многом попытка вернуть сенсорность в digital-среду.
Но и базовые инструменты забывать не стоит. Например, мы сейчас с одним брендом находимся в поиске аромата, который будет встроен в бирку.
И мне кажется, в будущем именно такие детали будут все сильнее отличать сильные бренды от просто «хороших товаров».