Амстердам стал первой мировой столицей, которая решилась на радикальный шаг: город официально ограничил рекламу фастфуда, мясной продукции, а также товаров и услуг, связанных с использованием ископаемого топлива. Вплоть до автомобилей с двигателями внутреннего сгорания и авиаперелётов.
Это начало глобального тренда – последователи найдутся очень скоро. Уже порядка 50 городов по всему миру ввели или рассматривают аналогичные ограничения, стремясь снизить потребление продуктов и услуг, наносящих значительный вред экологии.
Логика властей опирается на тревожные цифры: сжигание ископаемого топлива остаётся крупнейшим антропогенным источником выбросов парниковых газов, а мясная промышленность ответственна за 14–18% этих выбросов. Вместе – почти 60%.
Инициаторы ограничений подчёркивают, что реклама не просто продаёт товары, она формирует «социальную лицензию», определяя в нашем сознании, что является нормальным и приемлемым. Генеральный секретарь ООН Антониу Гутерриш и вовсе сравнил рекламу ископаемого топлива с продвижением табака, призвав страны запретить ее, чтобы остановить «безумие», подпитываемое масштабными маркетинговыми кампаниями и гринвошингом (безосновательное использование «зелёных» понятий в рекламе).
Пример Гааги, где суды в 2025 году подтвердили право местных властей ограничивать рекламу загрязняющих окружающую среду товаров, показывает, что правовое поле постепенно адаптируется к климатическим вызовам.
Но насколько эффективно изгнание билбордов в борьбе с глубоко укоренившейся культурой потребления?
Современное общество сформировалось под влиянием потребительских привычек, которые пронизывают все сферы жизни, и реклама в общественных местах давно уже не играет серьёзной роли. Если городская инфраструктура десятилетиями выстраивалась вокруг личного автомобиля, а авиаперелёты стали единственным способом быстрого перемещения на большие расстояния, то простое исчезновение рекламы этих услуг не заставит людей мгновенно пересесть на поезда или велосипеды.
Перевоспитание общества через запреты на рекламу – это попытка бороться с симптомами, в то время как причина «болезни» кроется гораздо глубже. Культура потребления стала формой самоидентификации, которую для нас и за нас формируют круглосуточно, особенно в цифровом пространстве. На этом фоне ликвидация нескольких баннеров в центре Амстердама выглядит как капля в море. Более того, подобные ограничения неизбежно вызовут обратную реакцию – ведь это, несомненно, давление на личную свободу выбора.
Конечно, билборды – устаревшее баловство. Реклама – это почти 1% мирового ВВП, но из этого процента 73% приходится на интернет, ещё 16% на ТВ и радио. Вот если к бургомистру Амстердама прислушаются сетевые гиганты – это будет уже настоящая революция. Но таких перспектив пока не видно.
Всё же прорыв Амстердама нельзя недооценивать. Это ещё далеко не революция, чёткий сигнал о том, что эпоха безответственного бизнеса подходит к концу. Но изменить потребительские привычки глобально или даже в отдельно взятой стране – задача колоссальной сложности. Требуется комплексная перестройка экономики, инфраструктуры и системы ценностей, чтобы экологическое благополучие стало более значимым фактором, чем сиюминутный комфорт.
