Южнокорейская Samsung Electronics прекращает продажи телевизоров и бытовой техники в Китае.
Когда корейский гигант Samsung в середине 1990-х годов начинал свой путь в Китае, мало кто сомневался в его успехе. Компания принесла на крупнейший потребительский рынок мира репутацию надежного инноватора, качественные дисплеи и узнаваемый дизайн. Однако спустя три десятилетия Samsung вынуждена объявить о полном прекращении продаж телевизоров и бытовой техники в материковом Китае. Как бренд, который когда-то считался эталоном, оказался вытеснен локальными производителями? Ниже — хронология этого пути и попытка разобраться в причинах.
Эпоха расцвета: 1990-е – начало 2010-х годов
Первые шаги Samsung в Китае были осторожными, но уверенными. После установления дипломатических отношений между Сеулом и Пекином в 1992 году компания начала экспортировать свою продукцию, а уже к концу десятилетия в Тяньцзине и Сучжоу заработали первые заводы. В те годы китайский потребитель только знакомился с современной бытовой техникой, и японские бренды вроде Sony и Panasonic доминировали на рынке. Samsung удалось занять нишу качественной и технологичной, хотя и не самой доступной техники. Китайцы ценили корейские телевизоры и холодильники за надежность и дизайн.
Настоящий расцвет пришелся на 2000-е годы. Samsung стал крупнейшим в мире производителем телевизоров, и Китай стал одним из ключевых рынков сбыта. Компания открыла исследовательские центры в Пекине и Шэньчжэне и расширила производство.
В 2010 году доля Samsung на китайском рынке мобильных телефонов и телевизоров измерялась двузначными цифрами. Бренд ассоциировался с успехом и премиальностью. Никто не мог предположить, что через несколько лет ситуация кардинально изменится.
Предпосылки спада: середина 2010-х годов
Первый тревожный сигнал прозвучал в 2013–2014 годах. Китайские компании — такие как Xiaomi, Hisense, TCL и Haier — перестали быть просто дешевыми копиями западных образцов. Они начали предлагать технику с сопоставимыми характеристиками, но по цене на 30–50% ниже. Местные производители лучше понимали предпочтения соотечественников. Они интегрировали популярные приложения, упростили интерфейсы и активно использовали онлайн-каналы продаж. Samsung же продолжала поставлять на китайский рынок глобальные модели без серьезной локализации. Интерфейс смарт-телевизоров оставался ориентированным на западные сервисы, а не на Baidu или WeChat. Это стало первой системной ошибкой.
В 2016 году произошел инцидент с Galaxy Note 7. После сообщений о возгорании аккумуляторов по всему миру компания объявила глобальный отзыв. Однако для китайского рынка было сделано исключение — представители Samsung заявили, что китайские устройства используют батареи другого поставщика и безопасны. Тем не менее вскоре поступили сообщения о возгораниях и среди техники, проданной в Китае.
Восприятие бренда как премиального, рухнуло, а потребители почувствовали себя обманутыми. Хотя скандал касался в первую очередь смартфонов, он испортил репутацию и всей бытовой технике Samsung. Кроме того, наложились политические трения: размещение американской системы THAAD в Корее в 2017 году вызвало охлаждение потребительских настроений в отношении корейских брендов.
Сворачивание производства и потеря доли рынка
К 2018 году стало ясно, что бороться за массового покупателя больше не получается. Samsung начала поэтапно закрывать заводы по производству бытовой техники и смартфонов в Китае. В 2019 году был остановлен последний завод по производству смартфонов в Хуэйчжоу, производство перенесли во Вьетнам и Индию. Однако производство телевизоров и крупной бытовой техники еще некоторое время сохранялось, хотя и с ориентацией на экспорт.
Внутри Китая продажи продолжали падать. К 2020 году доля Samsung на рынке телевизоров в Китае опустилась ниже 5%, а на рынке холодильников и стиральных машин — ниже 3%. Локальные гиганты Haier, Midea и Hisense заняли все ценовые сегменты, включая премиум. Китайские бренды научились делать качественные OLED- и Mini-LED-телевизоры с продвинутым искусственным интеллектом и по более низкой цене. Samsung же в это время теряла одну конкурентную позицию за другой.
Официальное объявление об уходе
В начале мая 2026 года Samsung Electronics официально подтвердила то, о чем на рынке говорили уже несколько лет. Компания полностью прекращает продажи всей бытовой техники и телевизоров на внутреннем рынке Китая. Закрыты продажи не только телевизоров, но и холодильников, стиральных машин, кондиционеров, пылесосов и прочеей домашней электроники.
В качестве причины названы резкие изменения рыночной среды и высокая конкуренция. При этом завод в Сучжоу продолжит работать, но его продукция будет уходить на экспорт. Для уже купленной техники сохранят гарантийное и постгарантийное обслуживание. Смартфоны Samsung по-прежнему будут доступны в Китае, хотя их доля на рынке сейчас измеряется долями процента.
Почему Samsung оказалась неконкурентна?
Если собрать ключевые причины воедино, вырисовывается довольно показательная картина. Главное — это неспособность адаптироваться к уникальному китайскому рынку. Samsung действовала по модели «создай глобальный продукт и продавай его везде одинаково». В большинстве стран это работало, но не в Китае. Местные потребители привыкли к другим интерфейсам, другой экосистеме приложений и совершенно иному уровню сервиса.
Китайские производители, напротив, встраивали голосовое управление на китайском, интеграцию с WeChat и Alipay, а также предлагали функции, важные именно для местных домохозяйств. Например, холодильники с рецептами местной кухни или стиральные машины с программами для шелка, адаптированными к китайским тканям. У Samsung таких тонкостей не было.
Кроме того, корейский бренд проиграл в ценовых войнах. При сопоставимых характеристиках китайский телевизор или холодильник заметно дешевле. При этом качество локальных брендов выросло до такой степени, что переплачивать за «иностранное имя» перестали даже приверженцы премиум-сегмента.
Более того, китайские бренды быстрее внедряли новые технологии. Пока Samsung только тестировала Mini-LED на глобальном уровне, Hisense и TCL уже выпустили массовые модели с этой технологией по доступной цене.
Неправильный выбор каналов сбыта еще больше усилил падение продаж. В Китае огромную роль играют онлайн-платформы вроде JD.com и Tmall, а также живые стримы с продажами. Samsung долгое время делала ставку на традиционные розничные сети и собственные монобрендовые магазины, теряя долю у более шустрых локальных конкурентов.
Наконец, репутационные потери после неудачной модели Galaxy Note 7 и политический фон только усугубили ситуацию. Когда рынок уже начал уходить из-под ног, у Samsung просто не осталось ресурсов и времени на столь же глубокую локализацию, как у Haier или Xiaomi. По сути, компания опоздала на десять лет.
Остались ли у Samsung проекты в Китае?
Уход с рынка бытовой техники не означает уход из Китая в целом. Samsung перестраивает свою стратегию, делая ставку на те сегменты, где она по-прежнему сильна и где конкуренция не столь жесткая.
В первую очередь это полупроводники. Завод Samsung по производству чипов памяти в Сиане является одним из крупнейших зарубежных активов компании. Он продолжает работать и даже расширяться.
Спрос на чипы для искусственного интеллекта и высокопроизводительных вычислений сейчас колоссальный, и Samsung продает память и дисплеи китайским же производителям электроники.
Получается, что, уйдя из потребительского сегмента, компания остается важным поставщиком компонентов для тех самых брендов, которые вытеснили ее с рынка телевизоров.
Еще одно направление развития — медицинское оборудование и некоторые специфические промышленные решения. Здесь присутствие Samsung не столь заметно широкой публике, но оно есть. Наконец, смартфоны остаются, хотя их доля, вероятно, так и останется на уровне не более одного-двух процентов. В этом сегменте Samsung конкурирует с Apple и китайскими флагманами, но у нее есть лояльная аудитория, которой важна марка.
Можно предположить, что в ближайшие годы Samsung не будет пытаться вернуться в сегмент бытовой техники в Китае. Слишком многое изменилось, слишком сильны конкуренты с собственной производственной базой и пониманием локального потребителя. Вместо этого компания сосредоточится на роли технологического донора.
Поставлять дисплеи, чипы и другие ключевые компоненты для китайских телевизоров и холодильников может оказаться даже более выгодно, чем продавать под своей маркой готовые устройства. Такой подход избавляет от необходимости в дорогостоящем маркетинге и борьбе за полку в магазинах.
Бесценный опыт Samsung
История Samsung в Китае — это классический пример того, как глобальный лидер может быть вытеснен локальными игроками, если вовремя не адаптируется к специфике рынка. Огромные инвестиции, технологии и мировой опыт не спасли компанию от потери доли. Китай показал, что даже самые сильные транснациональные корпорации не застрахованы от поражения, если они не готовы меняться так же быстро, как меняются предпочтения местных потребителей.
Впрочем, для компании уход с китайского рынка бытовой техники — это не конец присутствия в стране, а переформатирование модели. Вместо борьбы за покупателя она выбирает более прагматичную роль незаменимого поставщика высокотехнологичных компонентов. И, судя по финансовым результатам компании, эта стратегия приносит свои плоды: операционная прибыль Samsung выросла на сотни процентов благодаря полупроводниковому буму. Китай остается для нее жизненно важным, просто в другом качестве.