Считается, что ароматы принадлежат исключительно миру парфюмерных домов, моды и luxury-индустрии. В 1980-е Парижу, Лондону или Нью-Йорку не требовалось дополнительно объяснять миру своё место в глобальной культуре, финансах или моде. Их влияние было данностью, сформированной многовековым институциональным и культурным доминированием.
Для Омана ситуация была иной. Несмотря на богатейшую историю морской торговли, ладанных путей и связей между Восточной Африкой, Индией и Персией, современный Оман оставался для западного мира во многом малоизученной частью Ближнего Востока.
Именно поэтому создание Amouage в 1983 году по инициативе Султана Кабуса имело важнейшее значение в формировании имиджа страны. По сути, это была одна из ранних попыток выстроить международный образ государства через эстетику, культуру и символический капитал задолго до того, как подобные инструменты стали привычной частью стратегии стран Персидского залива. Фактическим заказчиком проекта выступил королевский дом Омана.
Султан вообще был человеком довольно необычным для арабского правителя своего поколения. Он очень любил классическую музыку, создал Королевский симфонический оркестр Омана, поддерживал архитектуру, культуру и реставрацию исторического наследия. Его модель модернизации страны строилась в том числе и вокруг символов идентичности.
Конечно же он не перебирал ноты жасмина по вторникам, но сама идея бренда, его философия и культурная задача исходили именно от него.
Главным символом дома стал оманский ладан из региона Дофар. Для Омана этот ингредиент- часть цивилизационной памяти. Через территорию нынешнего султаната проходили древние «ладанные пути», а сам ладан когда-то ценился дороже золота. Рим, Византия, Египет, дворцы Персии и религиозные ритуалы древнего мира были напрямую связаны с торговлей оманским ладаном. Об этом можно прочитать в этом посте.
Даже дизайн флаконов был встроен в национальную символику: женские бутылки напоминали купол мечети Кабуса, а мужские повторяли форму ханжара, традиционного оманского кинжала (кстати, это слово в армянском имеет аналогичное значение и похожее произношение – ханчал).
При этом первые ароматы Amouage активно использовались как представительские подарки для глав государств, членов королевских семей и дипломатических делегаций, что довольно тонко намекает на собственное ощущение статуса и культурной глубины.
И, пожалуй, именно в этом история Amouage особенно показательна. Разговор с миром через эстетику и культурные ассоциации очень красиво передает восприятия прошлого современному миру.
