Сегодня Apple — это символ дорогой и премиальной техники, но в середине девяностых компания выглядела как уставший производитель странных компьютеров, который вот-вот исчезнет с рынка.
Как думаете, что же спасло компанию от неменуемой смерти? Технологии? Давайте разбираться.
Apple в 90-х: Что вообще происходит?
Сложно поверить, но в 1997 году Apple находилась на грани банкротства. Компания теряла деньги, продажи падали, а внутри был полный хаос.
У Apple тогда было огромное количество устройств с максимально непонятными и сложными названиями:
— Performa 6110
— Performa 6112
— Performa 6115
— Quadra
— Centris
— LC
Причём модели отличались буквально парой цифр. Даже сотрудники магазинов путались в них. Один журналист позже описал рекламу Apple того времени как:
“стилистический беспорядок”
И это было очень точное описание на мой взгляд, так как у компании не было цельного образа. Apple выглядела как ещё один производитель компьютеров, только дороже и страннее.
Примерно так выглядели их компьютеры того времени:
При этом компьютеры Microsoft в то время выглядели очень похожими:
Картинки отличаются, но по сути всё тоже самое. Никакой оригинальности, никакого прорыва, ничего нового. Сейчас так не скажешь про компанию Apple. Хотя иногда может быть и скажешь, но на то уже есть и другие причины :)
Люди не понимали, зачем покупать Apple
Это был главный удар.
Windows-компьютеры были дешевле, понятнее и везде. Apple постепенно превращалась в нишевую технику “для каких-то дизайнеров”. Даже фанаты бренда называют этот период:
“тёмными годами Apple”
Причём проблема была не в мощности компьютеров. Проблема была в восприятии. Apple продавала характеристики, но не вызывала эмоцийю. А потом в компанию вернулся Стив Джобс и всё пошло несколько иначе.
Джобс понял главное: Apple потеряла лицо
Когда Джобс вернулся в 1997 году, он увидел не просто плохой бизнес. Он увидел бренд, который перестал быть особенным, который перестал вызывать эмоцию и подкупать своей уникальностью.
По данным источников того времени, Apple одновременно вела около 12 разных рекламных кампаний, которые вообще не были связаны друг с другом.
То есть компания буквально говорила с людьми разными голосами, с разными позициями и разным тоном. В брендинге есть необходимость установить конкреные правила общения с аудиторией и следовать им во всех своих каналах, чтобы придерживаться общей стратегии и создать правильные впечатления. А этого не было...
И тогда Джобс начал делать то, что потом станет основой философии Apple:
убирать всё лишнее. Например, он сократил продуктовую линейку примерно на 70%. А также сузил количество продуктов всего до 4 основных позиций.
Тем самым он убрал лишний шум, который мешал компании раскрыть свой потенциал и сфокусировался на главной линейке продуктов.
Think Different — реклама, где не продавали компьютеры
И вот здесь начинается самое интересное. Вместо рекламы “у нас больше мегагерц" Apple запускает кампанию «Think Different». Это была революция. В рекламе почти не показывали компьютеры.
Вместо этого были:
- Альберт Эйнштейн
- Мартин Лютер Кинг
- Пабло Пикассо
- Махатма Ганди
И голос за кадром говорил про “безумцев”, “бунтарей” и людей, меняющих мир. То есть Apple впервые перестала продавать компьютер. Она начала продавать идентичность. Это уже про бренд, про стратегию и успех в будущем. Покупка Mac стала не про технику, а про ощущение творчества, обладания чем-то уникальным и необычным, не как у всех.
Позже Джобс говорил:
Наш бренд — одна из самых ценных вещей, которые у нас есть.
iMac G3: компьютер, который выглядел как будущее
Окончательно восприятие Apple изменил iMac G3 в 1998 году. Это был настоящий взрыв. Пока весь рынок продавал скучные серые коробки, Apple выпускает полупрозрачный цветной компьютер с округлыми формами.
Он выглядел не как техника. Он выглядел как объект из будущего. Люди реально обсуждали внешний вид компьютера. Для конца 90-х это было почти безумием.
Многие сначала смеялись:
“Игрушечный компьютер”
“Компьютер-жвачка”
“Это вообще серьёзная техника?”
Но именно в этом и была магия. Apple впервые сделала технику эмоциональной, резонансной для новостей, на них обратили внимание, их стали обсуждать.
Вот так выглядел этот компьютер:
Согласитесь, что это уже что-то необычное и интересное. Компьютер до этого был просто коробкой, а это уже уровень, о котором они заявили. Вполне возможно, что внутреннее оснащение этого компьютера осталось примерно таким же как у "коробки", но внешний вид выл просто взрывным для своих лет.
Дизайн стал важнее характеристик
Самое гениальное, что Apple осознала важность дизайна и начала строить единый фирменный стиль буквально во всём, как это и должно быть в бизнесе, который стремится к высоким целям:
— белые фоны
— минимум текста
— чистая типографика
— продукт в центре внимания
— простые формы
— отсутствие визуального шума
Даже логотип изменился. Радужное яблоко из 80-х заменили на минималистичную монохромную версию. Это был очень важный сигнал: Apple больше не “весёлая компьютерная компания”. Apple теперь — современный технологический бренд.
И это реально спасло компанию. После выхода этого iMac ситуация начала резко менять сильнее. Apple перешла от убытка в $878 миллионов в 1997 году к прибыли в $414 миллионов уже в 1998.
К 2001 году Apple продала около 5 миллионов iMac. Но главное — изменились не цифры. Изменилось отношение людей. Apple снова стала “крутой”.
Компания превратилась из почти умирающего производителя компьютеров в символ стиля, креативности и будущего.
И самое удивительное — фундамент всей современной Apple появился ещё тогда:
- минимализм
- эмоциональный дизайн
- ощущение премиальности
- простота
- единый визуальный язык
По сути, именно в конце 90-х Apple придумала тот образ, который потом позволит продавать iPod, iPhone и MacBook как объекты желания, а не просто электронику.
Итог
Вот как влияет дизайн на качество продукта и успешность компании. Всего несколько решений, фокус внимания, полное понимание фирменного стиля компании и понимание желаний своей аудитории позволили ей быть такой какая она сейчас. Согласитесь, кто бы как к ней не относился, но она создала множество качественных продуктов, которыми пользуются сотни миллионов человек по всему миру.
Как вам статья? Интересны подобные разборы компаний? Дайте свою обратную связь в комментариях.