Видеоконтент давно перестал быть развлечением. В B2B-маркетинге он превратился в один из главных инструментов: 95% клиентов B2B говорят, что видео помогает им принимать решения о покупке, а 93% признают его важную роль в формировании доверия к бренду. При этом 90% бизнес-видео, по статистике, не работают — потому что делаются «для галочки», а не с пониманием цели и аудитории.
Мы вместе с экспертами ICL Services изучили, как российские ИТ-компании выстраивают свое видеоприсутствие, что у них получается, а где есть зоны роста. Делимся аналитикой, чтобы вместе делать качественный контент.
Как российский видеорынок менялся к 2026 году
Прежде чем смотреть на кейсы, нужно понять контекст. Российский видеорынок переживает структурную трансформацию. По данным Mediascope, в январе 2026 года видеосервис VK Видео стал абсолютным лидером по охвату: его месячная аудитория достигла 82,8 млн человек, обогнав YouTube (65,9 млн) и Rutube (47,7 млн). Ежедневно сервис используют 42,2 млн пользователей.
Ключевые драйверы роста «VK Видео» — приток авторов (+130% за год, до 182 000 человек) и экспансия на Smart TV (половина активной аудитории смотрит через приложение, а время просмотра — более 2,5 часа в день на пользователя).
Эти цифры — важный ориентир: если раньше выбор платформы был очевиден, то теперь компаниям приходится выстраивать мультиплатформенную стратегию. И каждая площадка требует своего подхода.
Что в этом поле делают ИТ-компании
Разберем примеры, которые удалось собрать в аналитике. Многие компании перестали вести YouTube и мигрировали в российские сервисы. При этом успехи, как видно, очень разные.
Каналы на разрыв аудитории
Лаборатория Касперского — абсолютный лидер в рейтинге видеоканалов ИТ-компаний с 89 000 подписчиков на VK Video и 51 000 – на YouTube. При этом компания кроме видео-подкастов выделила в отдельный раздел аудио-подкасты и для некоторых рубрик сняла контент специально для VK Video — того, чего нет на YouTube.
Positive Technologies на VK Video имеет 19 000+ подписчиков, «Газинформсервис» — 17 000. Эти компании явно инвестируют в качественную видеоупаковку и системную работу с контентом.
Каналы, которые активны, но не растут
Многие компании ведут Rutube, но сталкиваются с низкими просмотрами – имея при этом разные вводные данные (подписчики, количество видео за период времени). Инфосистемы Джет, к примеру, публикуют видео до 5 раз в неделю (круглые столы, вебинары, записи экрана с обучением). Softline выпускает видео не чаще 1 раза в месяц, но без фирменного стиля и обложек. «Группа Астра» имеет просмотры не более 100–200 на видео при едином, но простом стиле.
КРОК имеет достаточно хорошую многотысячную аудиторию на YouTube, но сейчас канал заброшен — последнее видео год назад, хотя ролики набирали от 300 до 1000 просмотров.
Вывод: платформа – не гарантирует охват. На Rutube органический рост практически не работает, и единственный способ набрать аудиторию — платное продвижение.
Каналы, которые стартуют
БАРС Груп (VK Video) начала выкладывать видео с экспертами лишь 3 месяца назад. Р7-Офис имеет два живых канала (Rutube, YouTube), выпускает много роликов регулярно, и у компании есть полностью выдержанный фирменный стиль. Выдержанная стратегия!
ICL Services: как мы строим свою видеостратегию
Мы тоже не стоим в стороне и активно развиваем собственный видеоконтент, опираясь на лучшие практики, аналитику и опыт наших ИТ-экспертов.
Наш подкаст «Сервисные хроники» — проект, который рассказывает об ИТ-сервисной индустрии голосами самих экспертов. Главные герои — сотрудники ICL Services, которые знают все нюансы работы изнутри, а гостями становятся эксперты компании, менеджеры и представители партнерских компаний.
Каждый выпуск — сочетание реальных проектов, живых историй и яркого визуала, которое превращает сложные кейсы в понятные примеры.
Мы выкладываем наши видеовыпуски на четырех платформах (VK Video, RuTube, YouTube и Дзен), и, по данным рейтинга видеоканалов 2025 года, ICL Services занимает 12-е место среди всех российских ИТ-компаний по числу подписчиков в VK Video.
Болевые точки видеомаркетинга
Изучение кейсов позволило выделить пять главных проблем, которые тормозят развитие видеоконтента:
- Отсутствие стратегии. Некоторые видео терпят неудачу, потому что не обучают, не расширяют экспертизу и не решают реальные проблемы зрителя. Успешные видео начинаются с ответа на вопрос: какую цель мы решаем (осведомленность, вовлеченность, конверсия)?
- Нет фирменного стиля. Это особенно критично на платформах с алгоритмическими рекомендациями, где узнаваемость помогает пробиться в ленту. Компании-лидеры имеют каждый год обновляемый шаблон обложек и свой фон съемки для каждой рубрики.
- Ставка на «не те» форматы. Технические видео с узко продуктовым уклоном проигрывают живым диалогам и экспертным дискуссиям. Популярность набирают «человечные» и разговорные форматы.
- Контент не адаптируется под платформу. То, что работает на YouTube, может провалиться в VK Видео и наоборот. Важно создавать версии, специфичные для каждой площадки.
- Видео не интегрированы в общую воронку продаж. Видеоконтент должен вести человека по всему пути — от знакомства с брендом до решения о покупке.
Сводка: что работает, а что – нет
Работают
- Живые диалоги, подкасты, интервью с экспертами
- Обучающие вебинары и записи экрана
- Единый фирменный стиль, особенно с рубрикацией, и его регулярное обновление
- Контент, который полезен широкой аудитории, а не только техническим специалистам
- Отдельный контент для разных платформ
- HR-контент и подкасты, которые «очеловечивают» бренд
Не работают
- Узкопродуктовые технические ролики без общечеловеческой «упаковки»
- Чистая реклама без пользы
- Органический рост на Rutube (нужно платить или накручивать)
- Отсутствие регулярности и визуального стиля
- Заброшенные каналы (даже с тысячами подписчиков)
Что делать дальше на основе изученного
- Акцент на VK Video — платформа растет и уже обогнала конкурентов по охватам. Использовать возможности автоматического импорта видео с YouTube.
- Ставка на живые и экспертные форматы — подкасты, интервью с экспертами, диалоги с клиентами. Технические и рекламные видео — только в нативной интеграции в общечеловеческие темы.
- Фирменный стиль и рубрикация — внедрить систему оформления для разных типов роликов (пример — как у «Лаборатории Касперского»).
- Интеграция с «внутрянкой» — истории сотрудников привлекают не меньше подкастов с отраслевыми экспертами. Та же «Лаборатория» выпустила спецпроект «Больше, чем технологии» — серию из пяти коротких роликов, где через узнаваемые рабочие ситуации раскрывается человеческая сторона информационной безопасности.
- Адаптация контента под платформу — на разных платформах сидят разные аудитории с разным поведением.
- Внедрение аналитики по каждому видео — тестировать гипотезы, переиспользовать удачные форматы, улучшать слабые.
В заключение
Видеоконтент — стратегический актив ИТ-компании: и при грамотном подходе видео помогает не только узнавать бренд, но и закрывать сделки.
А вы реализуете видеопродвижение? Делитесь своим опытом, будем благодарны!