Узнайте, как рассчитать коэффициент сезонности и использовать его для планирования маркетинга в Яндекс.Директ. Формула, примеры расчёта, стратегии и чеклист.
Бизнес теряет 30–40% прибыли, если не учитывает сезонность при планировании рекламы. Разница спроса между пиковым и низшим сезоном в некоторых нишах достигает 300–400%. А после новогодних праздников падение спроса в отдельных категориях достигает 70% от пикового. И при этом многие рекламодатели продолжают ровно распределять бюджет по месяцам.
Парадокс: данные есть, инструменты есть — а бюджет всё равно размазывают тонким слоем на весь год. Давайте разберёмся, как правильно считать сезонность и заставить её работать на вас, а не против.
Что такое сезонность
Сезонность — это повторяющиеся колебания спроса в течение года, привязанные к времени. Люди покупают кондиционеры летом, а ёлочные игрушки — в декабре. Кажется очевидным, но бизнес регулярно эти колебания игнорирует.
Коэффициент сезонности показывает, насколько спрос в конкретном месяце выше или ниже среднегодового уровня:
- Коэффициент = 1 — спрос на среднем уровне
- Больше 1 (например, 1,3) — спрос выше среднего на 30%
- Меньше 1 (например, 0,7) — спрос ниже среднего на 30%
Три типа сезонности по силе колебаний:
- Жёсткая — пик 1–2 месяца в году, спад до 80–100%. Новогодние товары, 14 февраля, школьная форма
- Средняя — колебания 30–50%. Дача и сад, автотовары, ремонт, пляжный отдых
- Низкая — колебания 10–15%. Продукты, детские товары, бытовая химия
Сезонность не унифицирована по России. Спрос на пуховики в Сибири и в Краснодарском крае различается на 2–3 месяца. Климат, уровень доходов и региональные праздники сдвигают пики — то, что работает в Москве, необязательно сработает в Новосибирске.
Формула коэффициента сезонности — пошагово и с примером
Классический метод
Считаем за три шага:
- Шаг 1. Средние продажи за год = сумма продаж за 12 месяцев / 12
- Шаг 2. Коэффициент месяца = продажи этого месяца / средние продажи за год
- Шаг 3. Проверка: сумма всех 12 коэффициентов должна быть равна 12, среднее = 1
Конкретный пример. Продажи новогодних игрушек за год — 500 000 штук. Считаем среднее: 500 000 / 12 = 41 667 штук в месяц.
- Январь: 17 917 / 41 667 = 0,43 — спрос упал на 57% от среднего уровня
- Декабрь: 120 000 / 41 667 = 2,88 — спрос вырос на 188%
Разница между январём и декабрём — почти в семь раз. Коэффициент чётко показывает: декабрь — месяц для усиления, январь — для экономии.
Продвинутый метод с очисткой от тренда
Когда бизнес растёт (или падает), простое среднее за год искажает картину. Метод с трендом точнее:
- Считаем тренд через функцию «Тенденция» в Excel
- Коэффициент = продажи месяца / трд этого месяца
- Берём медиану по каждому месяцу за несколько лет — она устойчивее к выбросам
Пример. Январь по годам: 2020 — 0,4; 2021 — 1,2; 2022 — 1,2; 2023 — 1,3. Среднее = 1,025 — кажется, сезонности нет. Медиана = 1,2 — видна умеренная сезонность, и это ближе к правде. Одна аномалия в 2020 году сломала среднее, но медиана её пережила.
Для корректного расчёта нужны данные за 2–3 года. Меньше — и вы рискуете принять случайность за закономерность. Сезонность лучше считать по группам товаров, а не по отдельным SKU — у одного товара слишком много случайного шума, сезонность в нём просто не разглядеть.
Как использовать коэффициент в Директе и маркетинге
Бюджет по сезонности
Формула перераспределения: Бюджет месяца = (Годовой бюджет / 12) × Коэффициент сезонности месяца.
Результат: средняя стоимость конверсии снижается на 30–40% без увеличения общего бюджета. Деньги приходят туда, где спрос, а не размазываются по месяцам, где его нет.
Яндекс.Директ — «Сезонный рост конверсионности»
Яндекс запустил встроенный инструмент, который предупреждает стратегию о кратковременном росте конверсий:
- Указываете период и ожидаемый рост CR — например, с 10% до 15% = +50%
- Стратегия адаптируется автоматически и после окончания периода возвращается к исходным настройкам
- Доступно для стратегий: оптимизация конверсий, целевая доля расходов, оптимизация кликов
Реальность не-сезона в Директе
Многие думают: «В не-сезон конкурентов меньше, значит реклама дешевле». На практике всё прозаичнее:
- Ремонт квартир: в не-сезон (ноябрь) CPC ниже — 25 руб. против 30 руб. в мае. Но конверсия падает вдвое — с 3,0% до 1,5%. Итог: цена лида вырастает на 67%
- Химчистка мебели: в не-сезон кликов становится в 2 раза меньше, а стоимость клика растёт с 631 до 899 руб. При том же дневном бюджете — лидов в 2 раза меньше по цене в 1,5 раза дороже
- Интернет-магазин подарков: в феврале можно купить больше трафика — 25 000 кликов против 20 000 в декабре. Но конверсия падает с 2,2% до 1,2%, и CPL вырастает с 1 136 до 1 667 руб.
Конкурентов действительно меньше, но оставшиеся бьются жёстче — повышают ставки на самые «жирные» запросы, чтобы забрать ограниченный спрос. Миф о дешёвом не-сезоне обходится дорого.
Стратегии для пика и не-сезона
В пик сезона
- Увеличить бюджет пропорционально коэффициенту сезонности
- Запускать кампании за 1–2 месяца до пика — предсезонный прогрев, когда ставки ещё не взлетели
- Усилить ставки на транзакционные запросы — люди готовы покупать прямо сейчас
- Подготовить запасы и логистику заранее — спрос придёт, нужно успеть отгрузить
В не-сезон
- Сместить семантику на информационные запросы: «какой выбрать», «сравнение», «отзывы» — люди изучают, а не покупают
- Усилить ретаргетинг — догонять тех, кто интересовался, но не купил в пик
- Усиленный оффер: рассрочка, гарантии, бонусы — снижаем порог принятия решения
- Не резать бюджет в ноль — иначе теряете обучаемость стратегий и накопленные данные
- Больше половины путешественников начинают планировать летние поездки в январе-феврале — контент в не-сезон работает на будущие продажи
Отдельный случай — B2B. Здесь пик приходится на февраль, когда бизнес утверждает новые бюджеты, а спад — на декабрь-январь. Стоимость привлечения продажи в отпускной период на 68% выше, а количество сделок падает вдвое. Ювелирный сегмент — тоже особый: до 40% годовых продаж в премиуме приходится на ноябрь-декабрь.
Ошибки
- Считать сезонность по своим продажам. В цифрах «сидят» рекламные паузы, акции, инфоповоды, падения сайта. Правильно: считать по рынку — Вордстат, отраслевые отчёты, данные маркетплейсов. Свои данные — только поправка
- Игнорировать предсезонный период. Запуск в разгар сезона = ставки уже взлетели, вы переплачиваете за то, что можно было купить дешевле месяцем раньше
- Равномерный бюджет круглый год. Двойная ошибка: переплата в не-сезон + нехватка средств в пик
- Одинаковые креативы без адаптации. УТП и визуал должны меняться под сезонный контекст
- Сравнивать месяц к месяцу вместо год к году. Ноябрь кажется провалом по сравнению с октябрём — а по сравнению с прошлым ноябрём всё отлично. Правильно: год к году
И ещё одна ловушка: внешние факторы. Тёплая зима 2024/25 снизила продажи зимних курток на 21% по сравнению с прогнозами. Сезонность — это вероятность, а не гарантия. Держите запас прочности.
Теперь вы знаете ошибки — чек-лист ниже поможет их избежать.
Чек-лист
- Собрать данные за 2–3 года
- Рассчитать коэффициенты по месяцам (медиана, не среднее)
- Сверить с данными рынка: Вордстат, Google Trends
- Распределить бюджет по формуле: (годовой / 12) × коэффициент
- Настроить «Сезонный рост конверсионности» в Яндекс.Директе
- Запланировать предсезонный прогрев за 1–2 месяца до пика
- Подготовить сезонные креативы и посадочные страницы
- Сместить семантику в не-сезон на информационные запросы
- Не обнулять бюджет в низкий сезон
- Сравнивать метрики год к году, а не месяц к месяцу
Сезонность — не проблема, фокус на грамотной работе с данными. Кто их считает — тратит меньше и продаёт больше. Игнорирование сезонности стоит 30–40% прибыли — именно столько теряют компании, которые льют один бюджет круглый год. Каждый месяц года может работать, если знать, как спрос распределён по календарю. Считайте коэффициенты, адаптируйте бюджет — и даже январь станет прибыльным.
Бесплатная консультация от Флексайтс — настроим рекламу с учётом сезонности. flexites.org