Samsung двадцать лет подряд держит первое место на мировом рынке телевизоров по выручке, причем особенно сильны позиции корейцев в премиальном сегменте. На бумаге — абсолютный лидер, у которого все хорошо. Но на деле в компании происходят события, которые обычно бывают, когда что-то идет совсем не по плану.
В мае Samsung впервые за два с лишним года поменял руководителя своего телевизионного подразделения. На этом фоне почти параллельно пришла еще одна новость — корейцы сворачивают продажи телевизоров и бытовой техники в Китае. Два события, которые по отдельности можно было бы назвать рутиной, вместе складываются в куда более серьезную картину. Давайте разбираться, что именно происходит и почему это важно.
Смена руководителя
Главой Visual Display Business — так в Samsung называют подразделение, которое отвечает за телевизоры, — назначили Ли Вон-Джина. До этого он возглавлял глобальный маркетинговый офис компании. Прежний руководитель Ен Сок-У, который рулил телевизорами больше двух лет, уходит на должность советника в подразделении DX, где будет заниматься искусственным интеллектом и роботами.
Тут важна одна деталь, которую обычно пропускают. Samsung проводит крупные кадровые перестановки в декабре — это устоявшаяся традиция. Когда руководителя меняют в начале мая, без объяснения причин, это не плановая ротация. Это сигнал. Представитель Samsung прямо сказал агентству Reuters, что от нового руководителя ждут свежего взгляда и перемен, которые нужны бизнесу в условиях растущей конкуренции. На корпоративном языке такая формулировка означает примерно следующее: дела идут не очень, нужно что-то менять.
Биография нового руководителя тоже говорит о многом. Ли Вон-Джин — не инженер по дисплеям, не специалист по матрицам и не человек, который десять лет вытачивал технологии Mini LED. Он маркетолог и эксперт по контенту и сервисам. Начинал карьеру в LG Electronics еще в 1991 году, потом работал в Accenture, был директором Adobe в Корее, в 2007 году возглавил Google Korea, а потом стал вице-президентом Google. В Samsung пришел в 2014 году и занимался именно сервисным направлением — тем, что показывают на экране, а не самим экраном.
И вот этого человека ставят управлять телевизорами. Логика тут довольно прозрачная. Samsung понимает, что соревноваться с китайцами по железу становится все сложнее, особенно в среднем сегменте. А вот зарабатывать на софте, рекламе внутри Samsung TV Plus и подписках — это история, в которой у корейцев пока есть преимущество. Похоже, в компании решили, что будущее телевизионного бизнеса лежит не в области панелей, а в области платформы и сервисов.
TCL дышит в спину
Чтобы понять масштаб проблемы, посмотрим на цифры по поставкам, а не по выручке. В ноябре 2025 года, по данным Counterpoint, Samsung держал 17 процентов мирового рынка телевизоров по количеству отгруженных аппаратов. TCL шел вторым с 16 процентами. Hisense — третьим с десятью. То есть разрыв между Samsung и TCL по поставкам — всего один процент. Год назад этот разрыв был ощутимо больше.
TCL агрессивно наращивает долю за счет цены, особенно на телевизорах с Mini LED-подсветкой, и активно расширяется в развивающихся регионах — Восточной Европе, странах Ближнего Востока, Африке. Российский рынок тоже хороший пример: китайские бренды тут уже давно перестали быть нишевой историей и спокойно конкурируют с корейцами в премиальном сегменте.
Но самое важное произошло в марте этого года. TCL Electronics подписала обязывающее соглашение о покупке контрольного пакета в телевизионном бизнесе Sony. 51 процент уйдет китайцам, совместное предприятие начнет работать в апреле 2027 года. Это не просто очередная корпоративная сделка. Это означает, что японская инженерная репутация Sony — а телевизоры у японцев исторически считались эталоном по качеству картинки — теперь подкрепляется китайскими производственными мощностями и ценами. Для Samsung это совсем другой соперник, чем просто китайский бренд, который давит ценой.
Получается, корейцы впервые за долгое время оказались в положении, когда им навязывают условия игры, а не наоборот.
Samsung уходит с китайского рынка
Параллельно со сменой руководителя ТВ-направления из Кореи пришла еще одна важная новость. Samsung уведомил своих партнеров в Китае о том, что сворачивает продажи бытовой техники и телевизоров на местном рынке. Об этом сначала написала японская Nikkei, а потом подтвердило агентство Yonhap со ссылкой на источники в отрасли.
Что важно понимать. Samsung уходит именно из розницы — с продаж конечным покупателям. Производственные мощности на территории Китая остаются: заводы по выпуску холодильников, стиральных машин и кондиционеров продолжат работать, но теперь они будут поставлять продукцию на внешние рынки. Мобильное направление, полупроводники и медицинское оборудование тоже остаются. Уходит только продажа техники для дома китайскому покупателю.
Причина простая и она в самой сути проблемы. Самсунговская сбытовая структура в Китае в прошлом году заработала чистую прибыль 168 миллиардов вон — это около 116 миллионов долларов. Годом ранее было 300 миллиардов вон. Падение почти в два раза за один год. Китайские производители, которые еще лет десять назад брали только ценой, теперь умеют делать качественную технику и активно теснят корейцев на их же территории. Конкурировать с местными брендами в самом Китае стало просто невыгодно.
Это решение многое говорит о том, как в Samsung сейчас оценивают свои позиции. Уйти из крупнейшего потребительского рынка в мире — шаг, на который не идут от хорошей жизни. Это признание того, что битву за китайского покупателя в сегменте бытовой техники и телевизоров корейцы проиграли.
К чему все идет
Если коротко, картина такая. Samsung двадцать лет был эталоном на ТВ-рынке, и многие до сих пор покупают телевизор по инерции — раз корейцы, значит хорошо. Но конкуренция изменилась. TCL и Hisense давно делают телевизоры Mini LED не хуже, а стоят они заметно дешевле. В премиальном сегменте уже в следующем году появится связка TCL и Sony, и вот это будет реальный удар по Samsung — там, где корейцы привыкли зарабатывать больше всего.
Смена руководителя в мае и уход из Китая показывают, что в самой компании это понимают. Получится ли у Samsung перестроиться — увидим по отчету в конце июля. Но в моменте корейский бренд впервые за долгое время выглядит не как лидер, который задает правила, а как компания, которая догоняет.
Какой телевизор взять сейчас
Ну и раз уж мы говорим про телевизоры — пара слов о том, что брать сегодня.
Если хотите Samsung — берите OLED. Тут корейцы пока на высоте, QD-OLED матрицы у них одни из лучших на рынке, картинка эталонная, и это как раз тот случай, когда платишь за бренд не зря. Правда модели 2026 года еще не появились на российском рынке, но зато сейчас можно выгодно взять прошлогодние телевизоры. А вот если нужен бюджетный или среднебюджетный Mini LED — смотрите в сторону TCL и Hisense. Здесь китайцы предлагают лучшее соотношение цены и качества. Переплачивать за надпись Samsung в этом сегменте смысла нет.
Актуальные модели по обеим категориям — по ссылкам ниже:
Также у меня есть подборка отличных телевизоров по хорошим ценам на Яндекс Маркете. Обязательно сохраните — я уже начал добавлять туда новые модели.
А если выбираете телевизор и не знаете, какой купить — приходите на консультацию. Подберем под ваши потребности и бюджет. Также у меня есть готовые пакеты настроек изображения на разные модели. Все подробности на моем сайте.
И подписывайтесь на мой Telegram-канал или канал в Max — там я публикую актуальные скидки на телевизоры.