История рекламных сообщений в эфире: от истоков до наших дней
Ежегодно 13 февраля отмечается Всемирный день радио. В этом спецматериале мы расскажем, с чего начинался путь рекламных сообщений в советском и российском эфире, как коммерческие радиостанции 1990-х создавали новую индустрию буквально из тишины и в каких форматах радиореклама существует сегодня.
Начало радио и рекламное молчание эфира
История отечественного радио насчитывает более ста лет: еще 7 мая 1895 года было официально зарегистрировано изобретение радиоприемника. Однако на протяжении трех десятилетий этот канал связи использовался для обеспечения коммуникацию преимущественно с военными судами. Лишь с 1925 года проводные радиоприемники начали появляться в жилых домах, постепенно превращаясь в привычный атрибут советского быта.
К послевоенному периоду радио стало безусловным лидером среди средств массовой информации СССР. Техническая база совершенствовалась: с 1948 года внедряется трехпрограммное вещание, а с 1962-го эфир становится круглосуточным. Однако содержательное наполнение оставалось неизменным на протяжении десятилетий. Эфирное время всецело принадлежало политике и пропаганде. Тогда реклама в ее коммерческом понимании в принципе отсутствовала, а появляться стала лишь в конце XX века в блоках утренних и дневных информационных объявлений.
Первые ростки — реклама в информационных блоках
Долгое время бытовало мнение, что в СССР рекламы на радио не существовало в принципе. Однако это не совсем так. Запрет распространялся лишь на общесоюзные программы («Радио России», «Маяк»), тогда как локальные радиокомитеты обладали некоторой свободой. Например, на московском городском радио, выходившем в эфир в рамках третьей программы проводного вещания, регулярно передавали «информационные объявления»: дикторы сообщали о наборе в ПТУ, поступлении новых товаров в столичные универмаги или услугах комбинатов бытового обслуживания.
Эти сообщения еще нельзя было назвать рекламой в современном смысле, однако именно они стали тем фундаментом, на котором впоследствии выросла целая индустрия. Заказчиками выступали государственные промышленные и торговые предприятия, а главным инструментом стал строгий, выверенный голос диктора.
Точка отсчета — 1990-й год и «Европа Плюс»
Перелом наступил на рубеже десятилетий. Государственная комиссия по радиочастотам приняла беспрецедентное решение — выставить их на продажу для частного вещания. Так 30 апреля 1990 года в эфир вышла радиостанция, которой суждено было изменить отечественный медиаландшафт. Коммерческая радиостанция «Европа плюс Москва», принадлежащая советско-французскому совместному предприятию, начала вещание с композиции Imagine Джона Леннона — символический акт, обозначивший разрыв с идеологическим прошлым. Это была первая коммерческая радиостанция, работавшая в формате CHR (Contemporary Hit Radio).
«Европа плюс» стала подлинным пионером: здесь появились первые отечественные диджеи, первые хит-парады и интерактивные конкурсы в прямом эфире. И именно здесь впервые в истории нашей страны прозвучала коммерческая радиореклама товаров и услуг. Это мог быть звуковой ролик, который транслировался в перерывах, также рекламный текст зачитывал ведущий программ.
Со временем рынок коммерческих радиостанций стал расширятся, а их единственным источником существования с самого начала была реклама. Это предопределило зависимость формата от запросов аудитории: чтобы выжить, нужно было собирать платежеспособных слушателей.
Тогда коммерческое радио сделало ставку на молодых, образованных горожан, имевших доступ к импортным FM-приёмникам. Эта группа отличалась активным потребительским поведением, ориентацией на карьеру и доходы выше среднего, а значит, представляла интерес для рекламодателей, желавших не просто проинформировать, но сформировать лояльность к бренду. Реклама на таком радио перестала быть просто объявлением — она превратилась в инструмент маркетинга и имиджевого продвижения.
Формат как рекламная стратегия: кейс «Русского радио»
Отдельная глава истории отечественной радиорекламы — проект «Русское радио», которое вышло в эфир 2 августа 1995 года. Его создатели Сергей Архипов и Сергей Кожевников сделали ставку на полностью русскоязычный контент — в противовес западной музыке, доминировавшей в то время на FM-волнах.
Ниша оказалась не просто свободной, а востребованной: уже на четвёртый день вещания компания «Союзконтракт» разместила заказ на год вперёд, а рекламное время было распродано до середины ноября.
В 1996 году кресло ведущего радиостанции занял Николай Фоменко, он же со временем стал рекламным голосом радио — именно он озвучивал шуточные слоганы рекламной службы «Русского радио» в эфире. Шутки звучали в завершении рекламных блоков:
«Советские курицы — самые стройные курицы в мире», «Водка "Буратино" — почувствуйте себя дровами», «Красна изба не кутежами, а своевременными платежами», ««Каждому овощу — свой фрукт».
Слоганы Фоменко не просто привлекали внимание — они формировали идентичность станции. Реклама перестала быть чужеродным вкраплением в музыкальный поток, став органичной частью эфира.
Музыкальный формат, подкрепленный узнаваемым рекламным стилем и современным техническим оснащением, позволил станции к 1998 году занять первое место по объему привлеченной рекламы — 697 588 секунд эфирного времени.
Современная реальность: ценность тишины, гибридность форматов и креатив
В современной реальности реклама на радио продолжает жить, приобретая при этом новые формы и назначения. Среди неоспоримых достоинств канала — широкий охват. По данным ГПМ Реклама, ежемесячно радио слушают около 55 млн жителей крупных городов России, в то же время оно продолжает играть ключевую роль для рекламодателей в построении брендов.
Парадокс современного медиапотребления — ощутимый запрос на «тишину». Аудитория устала от информационного шума и борьбы за её внимание, и в этом контексте радио обрело второе дыхание как канал привычный, неагрессивный и при этом вызывающий устойчивое доверие.
Юлия Андрюшова, сопредседатель Комитета радио АКАР, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама:
«В эру многообразия форматов и стремительного развития технологий, а также ярко выраженных различий в поведении поколений все сложнее “собрать” медиамикс, который произведёт вау-эффект. Радио не только дополняет любой медиаплан со множеством разнообразных носителей, но и во многих случаях выступает как самостоятельный игрок, который позволяет набрать значимые охваты рекламной кампании с частотой не менее 5 раз. 2026 год — год поиска и реализации новых подходов. Это касается абсолютно всех направлений деятельности медиа: распространения, рекламы, исследований, креатива и далее по списку».
Что касается форматов, важный период в истории радио, а вместе с тем и радиорекламы, — текущее существование на стыке офлайн- и онлайн-среды. Классические эфиры в автомобилях и на домашних приёмниках соседствуют с потоковым аудио в интернете, трансляциями в соцсетях и видеоверсиями программ. Рекламное сообщение, прозвучавшее в эфире, нередко провоцирует мгновенный всплеск поисковых запросов — слушатель идёт в интернет за брендом, которому только что доверился. Этот эффект переноса доверия с канала на рекламируемый продукт остается одним из конкурентных преимуществ радио.
Юлия Андрюшова отмечает, что самая лучшая стратегия работы с радио сегодня — микс форматов:
«Эффективны все форматы — задачи разные. Яркость и вовлечённость — сильные стороны спецпроектов. Имидж и охват с частотой — территория прямой рекламы. Эксклюзив и нативность — преимущества спонсорства. Дополнить все эти форматы можно активностью на цифровых площадках радиостанций, а также выйти за пределы эфира и онлайн — проконтактировать со своей аудиторией в офлайне в рамках акций и концертов».
Говоря об успешных кейсах последних лет, как хороший пример сторителлинга на радио и в диджитал, эксперт вспоминает путешествие по волнам радио подводного героя Осьминожки Мариса, который через свои истории в программах и подкастах вовлекал аудиторию в коммуникацию с брендом «Аква Марис».
Отдельная категория кейсов, по словам Юлии Андрюшовой, — музыкальные рекламные ролики. Аудитория до сих пор помнит номера телефонов компаний, которые с высокой частотой напевом звучали в эфирах. Такой формат особенно часто использовали игроки из сфер недвижимости и стоматологии.
«Есть успешный кейс из 2010 года. Компания “М.Видео” синхронизировала радиоэфир с моментальными распродажами. Слушатель слышал призыв в эфире: “Скидка на iPhone до 18:00” — и через час в магазине уже образовалась очередь. Таким образом, независимо от периода — в 2010 или 2026 году — медиа показывает высокую конверсию, меняются только способы оценки эффективности.
Особенно выделяются автомобильные кейсы. В одном из проектов бренд хотел подчеркнуть вместимость конкретного автомобиля. Тогда креативная команда радиостанции придумала механику, построенную вокруг находчивости и сообразительности аудитории. В автомобиль надо было поместить максимальное количество живых существ. Черепашки, змейки, пауки, хомячки, ну и, конечно, вся семья размещались в автомобиле. Аудитория слушателей увлеклась не на шутку — знание и уникальность автомобиля клиента были реализованы», — рассказала Юлия Андрюшова.
Радио прошло путь от правительственного рупора до одного из самых авторитетных и технологически гибких каналов, со временем став ярким и полноправным участником медиамикса. Главной трансформацией рекламы на радио стала смена роли: постепенно из внешнего элемента она стала органичной частью эфирной ткани. Сегодня радиореклама не догоняет слушателя — она встречает его в разных форматах там, где ему комфортно. И пока аудитория продолжает доверять голосам, у этого канала есть всё, чтобы оставаться востребованным еще не один десяток лет.