В 2025 году букмекеры заработали 1,9 трлн рублей на ставках русских, что на 7,6 процента больше, чем год назад. Ожидания, что беттинг-индустрия вырулит на показатель в 2 трлн рублей, не оправдались. Налицо замедление рынка. Мощный рост, а вместе с ним и финансовый золотой дождь закончился. Но жирные букмекерские коты не намерены отказываться от прибыли, поэтому придумывают всё новые стратегии, чтобы залезть русским в карман и заставить его делать ставки.
ВИКТОР ГОВОРОВ
"Выбирай фаворита и ставь"
Букмекеры поняли, что реклама на телевидении и развешенные по городу баннеры уже работают не так эффективно. Информация о ставках, поданная напрямую, в лоб, не даёт нужной отдачи, а значит, не приводит новых клиентов. Об этом говорят цифры: количество новых игроков, начавших делать ставки в 2025 году, снизилось на 34,6 процента - 1,7 млн человек. Поэтому "буки" меняют тактику: в приоритете у них сейчас контент и нативные форматы подачи. Они выяснили, что людям интересно всё, что вокруг их любимых клубов и игроков, а также истории болельщиков, и начали бить в эту цель.
В беттинге не нужно изобретать велосипед. Лучше всего работают простые, понятные форматы, привязанные к конкретным событиям, - считает Анастасия Скутельник, директор по продуктам Leads. - Как пример: моушн-видео с динамичной графикой. Короткий ролик с летящими цифрами коэффициентов с призывом: "ЛЧ сегодня. Коэффициенты до 15.0. Выбирай фаворита и ставь". Моушн-формат, по данным дизайн студий, остается самым заказываемым - 70 процентов клиентов предпочитают именно его. Главное в креативе - идея, а не техника исполнения. Бывает, подача максимально простая, но конвертит за счёт самой идеи. Привязка к реальному событию, которое уже обсуждают, даёт готовый спрос. Тебе не нужно объяснять, почему это интересно, - люди уже сами ищут информацию о матче.
Амбассадоры уже не в тренде
Но самый главный козырь "буков" в борьбе за клиента - амбассадоры. Или инфоцыгане? Актёры, спортсмены, инфлюенсеры - все самые известные люди страны уже на содержании "конторщиков". Их образы используются в социальных сетях и офлайн-мероприятиях. Например, в 2023 году семь букмекерских компаний имели соглашения с 57 лидерами мнений на различных медиаплощадках. В 2025 году количество амбассадоров возросло до 152 на десять контор.
Ключевое здесь - эффект доверия. Увидев на экране Сергея Бурунова или Александра Овечкина, человек автоматом проникается к популярном образу, а через него - к контексту. Поэтому за лидеров мнений идёт борьба, как на футбольном трансферном рынке. Маркетологи изучают образ на предмет личного имиджа, аудитории, которую он способен привести, а также потенциальных охватов и упоминаний. И следовательно, денег. То есть амбассадоры за счёт своего положительного образа по сути очеловечивают этот тёмный мир под названием "букмекерский бизнес".
Одним из последних громких трансферов в этой среде стал переход в состав одной конторы актёра Виктора Логинова, известного по роли Гены Букина в сериале "Счастливы вместе". Будут ли счастливы русские от последствий рекламы Геной букмекерской конторы - ещё неизвестно, но "буки" уже очень рады, что заполучили узнаваемого и располагающего к себе актёра, наверняка способного научить хорошо делать ставки.
Контракты с амбассадорами - отдельная и важная статья расходов букмекеров. Звезды из категории "топ" стоят до 1,5 миллиона долларов в год, как, например, тот же Овечкин. Но и здесь "конторщики", которые прекрасно умеют считать деньги, меняют подход:
Мы полностью пересмотрели подход к амбассадорам: больше нет смысла содержать огромный пул из 10-12 человек. Годовые контракты себя изжили - за коротким всплеском цитируемости на старте часто следует период, когда мы просто не понимаем, как эффективно задействовать человека. Теперь мы работаем точечно: берём конкретного человека под конкретный ивент, чтобы он отработал именно те задачи, которые нам нужны здесь и сейчас,
- цитирует руководителя одной из букмекерских контор sports.ru.
Красная ковровая дорожка для букмекеров
Тем временем комитет Госдумы по госстроительству и законодательству не поддержал введение отдельных штрафов за нарушения в рекламе букмекеров. Мол, сейчас нарушения закона "О рекламе", включая требования к рекламе азартных игр, уже подпадают под общую статью КоАП о нарушении законодательства о рекламе. Законопроект не отменяет эту норму, а фактически добавляет к ней отдельное нарушение, связанное именно с рекламой букмекеров.
Для граждан за такие нарушения предлагается установить штраф до 5 тыс. рублей, для должностных лиц - до 100 тыс. рублей. Для юридических лиц предусматривается штраф до 800 тыс. рублей или приостановление деятельности на срок до 90 суток. Рассматривать такие дела должны суды, а составлять протоколы - Роскомнадзор. Однако комитет не поддержал предложенный подход. Оно и понятно, для букмекеров у нас всегда расстелена красная ковровая дорожка.
Что с того?
Букмекеры по-прежнему в шоколаде. Им грех жаловаться: общий валовый игровой доход легального сектора гемблинга составляет более 400 миллиардов рублей за прошлый год.
Выросла конкуренция за аудиторию, а шума от рекламы контор стало ещё больше. Просто "буки" стали избирательнее и хитрее: сейчас максимально экономят на рекламных проектах. И стали бить по клиенту более искусно. Чтобы даже не почувствовал, как отнёс деньги на ставку.
__________
Мама умерла. И отец один поднимает троих сыновей: Нужна наша помощь