Первая половина 2026 года выдалась богатой на яркие премьеры в сегменте детских товаров. Пока одни лидеры рынка переосмысливают свой визуальный код и расширяют размерные сетки, другие делают ставку на неожиданные коллаборации и узкую нишу. От кожаной обуви от PlayToday до эксклюзивного старта бренда Grow&Go — рассказываю о главных новинках 2026, за которыми стоит следить родителям и ретейлерам.
Эффективная кампания Gulliver: ребрендинг с упором на модернизацию
В конце февраля 2026 года в Центральном детском магазине на Лубянке торжественно открылся обновлённый флагманский магазин Gulliver, представивший усовершенствованную концепцию бренда с 25-летней историей. Помимо основной линии для детей от 3 до 14 лет, компания активно развивает направления Baby Gulliver и Gulliver Premium, что положительно сказалось на увеличении среднего чека.
Фишка. Фокус на технологичности, просторе примерочных и комфорте. Ребрендинг также затронул обновление логотипа и дизайн интерьеров, ознаменовав шаг к модернизации сети и важный этап эволюции бренда.
Четыре капсулы вместо одной коллекции, или Choupette меняет подход к гардеробу
Бренд представил новую философию продукта. Вместо одной темы весна-лето 2026 — четыре самостоятельные линии: «Бриллианты» (праздничная капсула с пайетками и стразами), «Код Лиги» (тактильность и статусные оттенки), «Сладкая жизнь» (дофаминовая палитра) и «Заметки на полях» (универсальные льняные формы).
Фишка. Уход от абстрактных трендов к сценариям покупки. Теперь это конструктор образов — от выпускного в детском саду до семейного обеда в загородном клубе.
INDIGO KIDS: премиум, гибкость, повышенный комфорт
Бренд, который в 2025 году отметил 20-летие, в феврале 2026 запустил новую продуктовую линейку — премиальную серию обуви из натуральной кожи. Модели получили гибкую нескользящую подошву, а при разработке колодок производитель опирался на исследования европейских лабораторий, чтобы сохранять естественную свободу движений ребёнка.
Фишка. В линейке используется технология, адаптирующая европейские наработки под российские реалии эксплуатации — от слякоти до активных игр на площадках.
PlayToday взрослеет следом за детьми: расширение подростковой линейки
Компания пересмотрела подход к подростковому ассортименту: в коллекциях для детей старше 12 лет сделали акцент на трендовых силуэтах и лаконичном крое. Размерный ряд для девочек расширен до 176 см, для мальчиков — до 182 см. Также PlayToday впервые включил в коллекцию обувь из натуральной кожи, расширив размерную сетку до 46-го для мальчиков и до 41-го для девочек.
Фишка. Решение PlayToday расширить размерную сетку — ответ компании текущим рыночным запросам на подростковую одежду.
Новый игрок на Wildberries: бренд Grow&Go от «Телодвижений»
В апреле 2026 года бренд-холдинг «Телодвижения» вывел на рынок новый бренд детской одежды для детей 4-12 лет — Grow&Go. Первая коллекция стартовала эксклюзивно на площадке Wildberries.
Фишка. Главная концепция нового бренда — «маленькие взрослые»: одежда без нарочитой инфантильности, с фокусом на комфорт и качество.
Junion оживляет классику: лимитированная капсула по сказкам Чуковского
В апреле 2026 года бренд детских товаров Junion от Яндекс Фабрики выпустил лимитированную коллекцию, вдохновлённую произведениями Корнея Чуковского. В линейку для детей от 1,5 до 6 лет вошли бомберы свободного кроя, футболки оверсайз и пижамы в ретро-стилистике.
Фишка. Каждый предмет поставляется в коробке, стилизованной под книгу сказок, а этикетка выполнена в виде закладки — это позволяет использовать её для чтения.
Что же происходит на рынке?
Рынок детских товаров окончательно уходит от «масс-маркета для всех». Теперь побеждают те, кто предлагает полноценные экосистемы образов и эмоций: от глубокого кастома размеров и научных подходов к здоровью стопы до коллабораций с миром искусства и поп-культуры. Главная фишка 2026 года — взрослый подход к маленьким клиентам, когда бренды воспринимают их как самостоятельных личностей с собственной эстетикой.
На обложке фото Ricardo Loaiza