Ценность качественного дизайна для бизнеса очень сложно переоценить, но так же сложно измерить. Это рождает мифы, легенды и ложные ожидания.
Дизайн стоит рассматривать как увеличительное стекло для вашего продукта или бренда. Если увеличивать нечего — никакой дизайн вам не поможет. Если продукт не существует без дизайна, то продукт не существует вовсе.
Дизайн — средство коммуникации, которое либо располагает собеседника, либо отталкивает его. Дальше будем говорить о том, почему это действительно так.
"дизайн" глазами бизнеса
Начнём разговор с распространённых заблуждений бизнеса о дизайне. Чаще всего они наблюдаются у малого бизнеса и консервативных компаний, которые недооценивают значимость дизайна.
Дизайн в вакууме
Первая проблема, с которой я сталкиваюсь в своей работе, — дизайн ради дизайна.
"Сделайте нам красивый дизайн, как на этих примерах" — самый популярный запрос к любому дизайнеру. Задача ставится без контекста, и этот подход сразу обесценивает любой дизайн.
Большинство дизайнеров, в меру неопытности или лени, с удовольствием возьмутся за такую задачу, ведь не нужно прикладывать колоссальные усилия на изучение рынка, бренда, конкурентов продукта, под который разрабатывается дизайн. Можно продать просто "макет по референсам", который ничего не стоил дизайнеру, но может стоить больших денег заказчику.
Все знают, что дизайн упаковки детских игрушек в "премиальном чёрном" — плохая идея, но не все смотрят глубже. Не каждый дизайнер/предприниматель учитывает, например, цвета соседних товаров на полке. Полка магазина, поисковая выдача маркетплейса — всё должно быть учтено в дизайне.
Ещё хороший пример — цвета индустрий. Мы привыкли, что синий — цвет IT-сферы, зелёный и голубой — аптек. Но, выпуская новый продукт, компании часто не учитывают эти привычки и ориентируются исключительно на "фирменные" цвета.
Даже чтение отзывов на ваш продукт или продукт конкурента может кардинально изменить качество дизайна в лучшую сторону. Из них можно получить список положительных и негативных триггеров, которые влияют на покупку.
Дизайн не существует в "вакууме". Он должен быть подкреплён исследованиями, аналитикой, анализом рынка и бренда.
Ложные ожидания
Обратная ситуация дизайна в "вакууме" — неоправданные ожидания от разрабатываемого дизайна.
Второе по популярности заблуждение, которое я встречаю в своей работе. Клиенты ждут мгновенных и значимых результатов от дизайна/редизайна продукта, хотя сам продукт зачастую не имеет ценности.
Я не просто так говорил, что дизайн — увеличительное стекло. Да, красивая обёртка повысит шансы первой продажи, но дизайн почти всегда работает на долгосрок. В связке с некачественным продуктом даже лучший дизайн результатов не принесёт.
Хороший пример — маркетплейсы. Продавцов на маркетплейсах уже бесконечное количество. Продают они одинаковые товары из общего китайского контейнера. Из-за этого они частые заказчики дизайна упаковок, которые должны отличаться от упаковок других таких же продавцов.
В этом примере роль "хорошего" дизайна крайне мала. Здесь основную роль играет не дизайн, а цена товара, количество заказов и отзывов относительно конкурентов, выдача и позиция в выдаче, узнаваемость, название, описание и дизайн карточки товара. При этом рынок так быстро меняется, что учесть эти изменения в дизайне просто невозможно.
Стоит понимать, что один красивый продукт — хорошо, но дизайн работает только в системе. Дизайн должен работать в связке: от рекламного баннера и карточки товара до упаковки и фирменного стиля компании.
Дизайн может значительно повысить привлекательность продукта, но не создать её.
Цель, а не средство
Гибрид двух предыдущих проблем — дизайн без смыслов.
Встречаются и ситуации, когда значимость дизайна понятна, ожидания рациональные, а дизайн приложить некуда.
Продукт есть, а что с ним делать — неясно. ЦА продукта непонятна. Бренда нет, и вектор его создания/развития не определён. Дизайн нужен, а каким он должен быть — неизвестно.
Сам факт созданного дизайна в такой ситуации становится конечной целью. Дизайн разрабатывается не под задачу, а сама задача — разработать дизайн.
Отсюда получаем иногда красивые, но абсолютно обезличенные линейки продуктов. Дизайн не соответствует политике и образу бренда, не несёт в себе соответствующих эмоций и посыла. Дизайн без души.
Люди смотрят на продукт, но не понимают, что это, для кого он. С полки магазина такой товар могут "случайно" взять, а вот заказывать из интернет-магазина "непонятно что" — никто не станет, ведь рядом будут лежать понятные аналоги.
Бюджет на дизайн
Пара слов об очевидной проблеме — стоимости услуг.
Не сложно догадаться, что специалист, который понимает рынок, может проводить анализ и видеть дальше "красивой картинки", стоит дорого. Проблема в том, что люди рассматривают найм дизайнера как затраты, а не как инвестиции.
Можно попытаться найти талантливого новичка "за еду". Но тогда вы получите просто "красивый макет", оторванный от рынка и бизнеса.
Можно инвестировать в дизайн кратно больше за продуманное оформление продукта. Оно будет выгодно в производстве, будет масштабируемо на широкий ассортимент, будет соответствовать рынку, ЦА и образу компании. Здесь вы нанимаете специалиста на стыке искусства, психологии и маркетинга — дизайнера.
Где дизайн влияет на бизнес
Теперь поговорим о важнейших точках соприкосновения дизайна, потребителя и продукта для бизнеса.
Первый контакт
Как я говорил выше, создать хорошее первое впечатление — одна из задач дизайна. От него зависит первая продажа, которая лежит в основе любой маркетинговой стратегии.
Сложно строить коммуникацию с потребителем, если он не обратил на вас внимание. Только захватив внимание покупателя, мы можем продолжать с ним диалог. Продолжать доносить ему ценности продукта и бренда, закрывая его "боли".
Понимание продукта
Если потребитель не понимает, что он получит, то, вероятнее, он откажется от покупки.
Я видел бесчисленное количество креативных дизайнов, которые ничего не говорят о продукте. Ты видишь привлекательную коробку, начинаешь её изучать, но не понимаешь, что в ней. То ли мыло, то ли сыр. Эта неопределённость быстро надоедает, и ты идёшь дальше по магазину.
Важно, чтобы продукт был "понятен" с первых секунд: что внутри, какова его ценность. Уже далее, слой за слоем, можно углубляться в детали и подталкивать потребителя к покупке и к повторной покупке.
Доверие и позиционирование
Бренд должен соответствовать продукту и сфере. Бренд должен разделять ценности продукта и потребителя.
Когда конкуренция высокая, продукт не будут покупать просто из-за дизайна или незначительно лучшего качества. Здесь важно доверие покупателя к бренду. Когда человек понимает, что производитель заботится о нём, он может без опасения покупать всю его продукцию. Это доверие можно выстроить с помощью дизайна.
Если вы рисуете огромный логотип "ХимПромГрязьЛаб" на коробке продуктов здорового питания, то это не рабочий подход. Если мы покупаем продукт, ценности которого не разделяет производитель, мы вряд ли купим его снова.
А вот очень удобная и понятная таблица Б/Ж/У и состава на упаковке спортивного питания — отличный пример построения доверия. Покупатель ищет продукт с качественным составом, поэтому доверится бренду, который этот состав ему удобно преподносит. Он видит, что бренд понимает его "боль" и располагается к нему.
Когда состав спрятан или неудобен, в таких продуктах это вызывает недоверие к бренду, снижает шанс и первой, и последующих покупок. Почему бренд прячет состав? Он что-то скрывает? Зачем мне рисковать?
Конверсии
Когда есть доверие к бренду, есть повторные покупки. Дизайн прямо влияет на первую и последующие продажи.
Для первой покупки важно привлечь внимание потребителя. А для последующих — удерживать его и строить с ним коммуникацию слой за слоем. Поэтому важна системность дизайна. Важен не только дизайн продукта, но и дизайн вкладышей в коробке, дизайн сайта, социальных сетей и рекламы.
Системный дизайн — ключ к повторным продажам.
Правильная работа с дизайном
Теперь поговорим о ключевых точках в разработке дизайна, которые позволят собрать работающую на бизнес визуальную систему.
Постановка цели и задач
Дизайн нужен не для создания "красоты", а для решения конкретных задач. Задачи должна формировать основная цель. Например, увеличение текущих продаж, повышение узнаваемости бренда или повышение лояльности аудитории.
Обычно все эти цели идут рука об руку, и хочется получить результат, который поможет достичь их всех. Но это неэффективный подход. Должна быть одна главная цель, а работа по достижению вторичных должна вестись по остаточному принципу. Так дизайн будет эффективным, а результат — предсказуемым.
Ставим чёткую цель, разбиваем её на задачи, решаем задачи дизайном.
Контекст
Когда мы переходим к непосредственной разработке дизайна, важно учитывать контекст. Всё то, что будет окружать продукт.
Дизайн не должен быть красивой картинкой. Контекст вокруг продукта полностью влияет на его внешний вид. Сфера, бренд, конкуренты, целевая аудитория — это то, из чего состоит работающий дизайн.
Часто дизайнеру присылают ТЗ файлом, и дизайнер просто переносит содержимое на холст. Ни дизайнер, ни заказчик не работают с контекстом. Дизайн строится в лучшем случае на "личных ощущениях рынка".
Дизайнер должен изучать сферу и продукт перед началом работ, а заказчик — всячески помогать ему. Так дизайн будет эффективным.
Идеальный случай — когда дизайнер работает в связке с хорошим маркетологом. Маркетолог изучает рынок, проверяет гипотезы, ставит задачи дизайнеру, который воплощает их на холсте.
Оценка и тесты решений
Снова возвращаемся к маркетинговой составляющей дизайна — тестированию и оценке решений.
Типичная сложность работы с дизайном или поиска хорошего дизайнера — оценка результатов работы. Есть достаточно простой способ оценить качество разработанного дизайна.
Если мы верно поставили цель и задачи для разрабатываемого дизайна, то решение этих задач и будет чёткой метрикой качественного результата. Дизайн нельзя оценивать субъективным восприятием: "мне не нравится", "мне кажется". Каждое решение в дизайне должно двигать продукт к цели. Если решение "мне не нравится", но закрывает поставленную задачу — это хорошее решение.
И "вкусовщина" работает не только в защиту дизайнера от правок, но и сам дизайнер не должен принимать решения исключительно из своего "виденья" и "ощущения". Метрики через цель и задачи — лучший способ оценки результата.
Когда концепт дизайна готов, хорошей идеей будет его тестирование среди ЦА. Даже небольшой опрос коллег или сотрудников может выявить критические недочёты дизайна. Можно провести опрос в социальных сетях бренда, среди знакомых или на специальных площадках-опросниках.
В совокупности эти два этапа сократят шансы получить неэффективный дизайн, особенно после нескольких итераций правок, которые могут уничтожить изначально продуманную концепцию.
Когда дизайн не работает
Уже становится очевидным, что хороший дизайн — это не просто красивая картинка. Он бывает очень разным, как и задачи, которые перед ним стоят. Если дизайн не решает задачи или задач перед дизайном не стоит — дизайн не работает.
Но есть случаи, когда не работает даже очень хороший дизайн, сделанный по всем правилам. Это случаи, когда у дизайна нет контекста. Нет системы.
Отсутствие системы
Типичная ситуация: создали красивый дизайн, удобный, откликающийся потребителям, но заметных результатов нет. Почему?
Потому что разработанный дизайн изолирован и больше нигде не подкрепляется. Есть дизайн продукта, но весь остальной бренд не имеет с ним ни визуальной, ни логической связи. Все соцсети оформлены по-разному, хаотичны и не создают того впечатления, которое создаёт дизайн продукта.
В полную силу дизайн работает только в системе — цепочке точек соприкосновения с пользователем. Если человек, купив продукт, переходит к вам на сайт, и его первая мысль: "я открыл сайт другой компании", — то это про вас.
Продукт, сайт, социальные сети, рекламные баннеры — должны перекликаться визуально и эмоционально. Речь не только про общий визуальный стиль, но и про эмоциональную связь. QR-код на "весёленьком", "дружелюбном" продукте не должен вести на строгий формальный сайт. Здесь связь обрывается, коммуникация рушится, а дизайн перестаёт работать в полную силу.
Отсутствие воронки
Пресловутая "воронка продаж" из дешёвых курсов по маркетингу. В дизайне такой грубой концепции достаточно для объяснения принципов его работы. Каждый слышал, что потребителя нужно готовить и подталкивать к покупке на всех этапах взаимодействия с продуктом. В дизайне — так же.
Недостаточно сделать красивый дизайн или "прикольные" социальные сети. Дизайн должен подталкивать к продаже. Через него можно доносить ценности продукта, раскрывать его преимущества и сильные стороны, философию бренда — вызывать доверие.
Дизайн должен выстраивать такую связь с потребителем, чтобы тот хотел покупать продукт именно у вас.
Системный дизайн, правильно поставленные цели и задачи как раз позволяют эту воронку создать. Правильная коммуникация через дизайн на всех этапах и создаёт эту воронку.
Копирование решений, трендов
Пункт, заслуживающий отдельного внимания, — гонка за трендами.
Любой тренд живёт ограниченное количество времени. С каждым днём срок его жизни уменьшается. Сейчас любые тренды не живут и полугода. Когда бренды начинают гнаться за трендами, чтобы воспользоваться "повышенным спросом", они попадают в ловушку.
Многие продукты имеют длительный цикл производства: от нескольких месяцев до нескольких лет. Столько времени тренды не живут, и запрыгнуть даже в последний вагон "хайпа" шансов немного. Более того, когда тренд умер, а вы выпускаете на рынок "трендовый" продукт, он не просто не получает ожидаемого внимания — он откровенно отталкивает потребителей.
Тренды — стихийное, краткосрочное явление, которым можно воспользоваться только в очень короткой перспективе. Делать "трендовый" дизайн с упором на долговечность — абсурд.
То же касается и копирования чужих решений. Нужно быть очень аккуратным, чтобы не повернуть чужое решение против себя.
Роль дизайнера
А теперь важный вопрос для любого бизнеса: какую же роль играет дизайнер в вашем продукте?
Разберём два типа дизайнеров, которые несут разную ценность для брендов.
Исполнитель
Дизайнер, который работает по чёткому ТЗ и в строгих рамках. Большинство новичков и самозванцев находятся в этой категории.
Обычно это специалисты, которые ограничиваются работой внутри графического редактора и сайтов с референсами типа Pinterest.
Могут иметь жёсткие харды и стоить очень дорого, но их основная цель — красивый макет. Творчество. Искусство. Никакого маркетинга, рынка и бизнеса.
Несмотря на это, они бывают очень выгодны бизнесу. Можно найти человека с хорошим вкусом, который задёшево соберёт красивую картинку по ТЗ. Это вполне разумное решение, если в ТЗ уже заложена хорошая маркетинговая основа или у дизайна задача — просто быть красивым.
Инженер
Здесь уже речь идёт о специалисте на стыке профессий маркетолога, художника и психолога. Основная задача такого специалиста — предоставить решение. Какую бы задачу оно ни решало. Сделать красиво — делает красиво. Увеличить продажи — увеличивает продажи.
Стоит такой специалист недёшево и работу делает не быстро. Но ценность для бизнеса создаёт куда более значимую, чем чек за работу.
Такой специалист может помочь сэкономить значительную сумму на тиражах упаковки и разработать такую дизайн-систему, которая будет экономить время и деньги на каждом следующем макете. Создавать решения, которые будут работать в долгосрочной перспективе.
Представьте, что один контракт будет приносить компании 1 млн ₽ чистой прибыли. А теперь представьте, что переплата за хороший дизайн в 100 тыс. ₽ принесёт вам одну лишнюю продажу в год. А если таких продаж будет несколько, сумма больше или это будет происходить 10 лет подряд?
Такой специалист нужен там, где понятна его ценность. Ниже пример экономии на дизайнере, которая стоила производителю колоссальных убытков, из-за ассоциаций сибирских елочных ветвей с плесенью на булке.
Итоги
Дизайн неразрывно связан с маркетингом. Дизайн — мост, связывающий продукт, бренд и потребителя. Хороший дизайн основан на маркетинговых исследованиях.
Для создания работающего дизайна нужно ставить чёткие цели и задачи. Дизайн сам по себе не несёт ценности. Он лишь помогает доносить их до потребителя.
Дизайн хорошо работает только в системе, где каждая точка соприкосновения потребителя с продуктом перекликается с другой визуально. Так система выстраивает коммуникацию с потребителем и улучшает продажи. Эта коммуникация повышает доверие и узнаваемость бренда, что ведёт к долгосрочным продажам.
Существует Design Index от зарубежной McKinsey, которая опубликовала исследование, где говорилось, что бренды с хорошим дизайном имеют в среднем до 36% больше выручки относительно конкурентов. Отечественная BrandLab так же говорит, что инвестиции в бренд‑дизайн тесно связаны с улучшением ключевых бизнес‑показателей. Инвестиция в дизайн — инвестиция в бизнес.
В своём телеграм-канале я опубликовал краткую выдержку из статьи с основными тезисами, которая поможет не терять главную цель во время работы над дизайном. Больше статей о мире IT на моём сайте: sdesigner.ru
Телеграм: Дизайнер на селе.