Отвечаю на вопрос @zhildanil из стола заказов — про B2B и B2G в физическом бизнесе

Отвечаю на вопрос @zhildanil из стола заказов — про B2B и B2G в физическом бизнесе.

Расскажу на своём опыте работы с медициной, стоматологической нишей. Работал в роли Product Marketing Manager с имплантационными системами, термопластичными материалами, костной тканью. Продукт, который покупают имплантологи, зуботехники, дилеры (по сути перекупщики, которые работают с b2c в том числе) и государственные поликлиники. Не самая простая аудитория для маркетинга, прямо скажем.

Первое, что понял быстро — никакой таргет и директ тут не будет работать так, как работает живое общение. Порядка 40 мероприятий в год. Конференции, обучения, выставки, совместные выступления с врачами, презентации хирургических наборов. И именно вживую рождалось главное — доверие. В B2B без него вообще делать нечего, можно даже не начинать.

На тех же мероприятиях я собирал обратную связь — слушал, что не так с продуктом, что хотят видеть, что раздражает. Это были живые CustDev-сессии, только никто их так не называл. Просто разговоры после презентаций, за кофе, в кулуарах. Вот это реально работало.

И там же, на выставках, можно делать кое-что ещё. Ходить по стендам конкурентов — представляясь стоматологом, закупщиком, представителем клиники. Просто слушать, что говорят, как презентуют, что предлагают. И заодно спрашивать — а что думаете вот про таких-то? Реакции были самые разные. Кто-то говорил, что мы ровня и честно презентовал детали. Кто-то ругал — и тут сразу интересно: это обоснованная критика или просто потому что конкуренты, и им выгодно нас топить? Кто-то вообще не знал о нас — и это, пожалуй, самый полезный ответ из всех, потому что сразу понятно, где дыра в узнаваемости. Такой конкурентный я бы не нашёл ни в каком отчёте 😄

Про B2G отдельно. Государственные поликлиники, ассоциации стоматологов, зуботехников. Брал интервью у президента ассоциации зуботехников, общался с людьми, которые принимают решения на уровне целой отрасли. Специфика другая — объёмы закупок иные, оплаты через тендеры, своя бюрократия. Но запросы и боли те же самые. Просто путь от «хочу» до «купил» длиннее и официальнее.

Теперь про механику, которая работает везде — и в B2B, и в B2G, и в B2C. Трафик → конверсии → средний чек → повторные покупки. Всё. Везде одна схема, меняется только то, где именно западает и почему.

Чтобы это понять — нужна сегментация. Работал с ABC и RFM анализами, и без них не сложилось бы вообще никакого понимания: что продаётся, кому, в каких объёмах, по какой цене, как часто и с какой маржинальностью. Это не страшные слова из учебника — это просто способ расставить приоритеты. Кто твой лучший клиент, кто средний, кто ест твоё время и почти не приносит денег. После этого CRM-маркетинг становится очень конкретным: понятно, что и кому предлагать исходя из истории покупок, а не просто «давайте всем отправим акцию».

Ещё одна вещь, которая в B2B работает неожиданно мощно — email маркетинг. Почта не умерла, в B2B она живее всех живых. Потому что решение принимается не импульсивно, человек возвращается к письму, пересылает коллегам, показывает руководству.

И последнее отличие, которое чувствуется физически. В B2C ты работаешь с аудиторией. В B2B ты зачастую знаешь клиента в лицо — но это лицо закупщика или ЛПР, лица принимающего решения. За ним стоит целая организация с интересами, бюджетами и внутренней политикой. Это другой уровень коммуникации — и другой уровень ответственности за каждое слово.