Добрый день, меня зовут Сергей Чех. Я интернет-маркетолог и специалист на OZON. В этой статье я расскажу как запускать новый продукт на ОЗОНЕ, чтобы были продажи и маржа. Расскажу о своем опыте, поделюсь своим кейсом.
Первое что нужно сделать это провести анализ рынка.
Глупо просто взять и купить непойми что, непойми зачем, непойми когда. Анализ рынка представляет собой во первых ниша в которой вы будете торговать. Например одежда это широкая ниша, более узкой будет футболки. Еще более узкой футболки спортивные, например из полиэстера, а не хлопковые. Так вы сужаете свое предложение до конкретных товаров конкурентов, чтобы понимать спрос на свой товар, конкуренцию, ценовой сегмент.
Вы видите что ваши конкуренты продаются в среднем по цене 1200 рублей по запросу "футболки спортивные" и делаете выводы. Что вам нужна такая же цена. Далее вы если будете делать закупку будете исходить из спроса на рынке, из цены конкурентов. Возможно еще на стадии планирования вы поймете, что просто не тянете экономику и переключитесь на какие то другие ниши с конкуренцией поменьше.
Второе это ответить на вопрос когда делать закупку.
Купить футболки в ноябре конечно можно, но есть риск заморозки денег. В этом случае проводится анализ сезонности вашего товара. Вы берете 1 максимум 2 целевых запроса. В случае с футболками это будут "футболки спортивные мужские", "футболки мужские" узкий и широкий запрос. Если у вас хлопковая футболка, можно было бы посмотреть запрос футболка "мужская летняя" или "футболка хлопковая"
В сервисах аналитики можно провести анализ запроса. Когда сезон начинается, когда кончается, когда пик сезона. Это поможет спланировать закуп поставки таким образом, чтобы ваш товар был у вас уже на складах к началу сезона. Опять же сокращаем риски заморозки денег.
Третье это посчитать экономику
Допустим у вас есть спрос, есть время на закуп. Берете любую юнитку и считаете по трем сценариям. Пессимистический, обычный, оптимистический. Меняется ваша цена продажи по сценариям. По пессимистическому вы продаете в 0, чтобы обернуть деньги за сезон, чтобы вытащить ДС обратно. При обычном, вы торгуете в своем ценовом диапазоне по целевому запросу и получаете среднюю маржинальность. При оптимистическим вы гений, который провел более качественную работу, чем конкуренты, ваш товар оказался лучше, конверсии выше, чем ожидали. В этом случае вы получает сверхприбыль, а в отпуск едите со всей семьей на Бали.
Для чего три сценария?
Вы должны заранее понимать что будете делать, особенно, на случай, если что то пойдет не так. Опять же минимизируем риски, сохраняем холодную голову.
Четвертое это посчитать соотношение рекламы и кликов.
Вы должны понимать сколько товара вам нужно заказать, сколько будет стоит клик, сколько трафик вы сможете получить по целевому запросу благодаря рекламе. Это делается для того чтобы ваш товар рынок смог физически "съесть". Если вы закажите миллион футболок, на вряд-ли за 2 месяца сезона озон вывезет это количество и вы останетесь с большими стоками в несезон.
Поэтому, смотрите целевой запрос, допустим по запросу "футболка мужская" 250 000 запросов в мае и 370 000 запросов в июне, в июле опять 250 000 запросов. Делаем вывод, что в мае начинается сезон, в июне пик, в июле спад сезона. В идеале, это всю партию продать до спада сезона.
- Логика в том, чтобы продать всю партию до спада, это менее рискованный вариант чтобы не остаться со стоками, планируйте исходя из этого. На спаде сезона ваши товары будут возвращаться покупателя и сразу уходить в заказы. На спаде сезона вы уже не будете тратится на рекламу, ну либо совсем немного.
И так вот схема
Май - 250 000 запросов
Июнь - 370 000 запросов
Июль - 250 000 запросов
Предположим, что хотим продать 2000 футболок. В мае и июне мы хотим остаться без стоков. В одежде средней выкуп 50%. Поэтому нам нужно 4000 заказов за 2 месяца. Средняя конверсия в заказ 50%. Это значит нам нужно 8000 корзин. Средняя корзина в категории 12%. Это примерно 66 000 кликов.
- Стоимость клика зависит от вашей сводной оценки, в нее входят CTR, CR1, CR2 и выкуп.
Поэтому далее вы должны рассчитать по трем сценариям, пессимистический, обычный, оптимистический.
- По пессимистическому наша цена будет высокой - 20р за клик
- По обычному - 12р за клик
- По оптимистическому, вы гений, который сделал супер кликабельную обложку с воронкой и ваш клик стоит 4р, вы находитесь в топе выдачи, а туры на Бали всё чаще попадаются в вашу рекламную ленту.
Таким образом, если ваша цена за клик
- 20р - вам нужно 20 * 66000 = 1 320 000р бюджета
- 12р - 12 * 66000 = 792 000р бюджета
- 4р - 4 * 66000 = 264 000р бюджета
Это мы посчитали сколько нам нужно бюджета всего чтобы продать партию исходя из трех сценариев по стоимости клика. Но!
Как понять сколько рекламного бюджета мы можем себе позволить на самом деле? Чтобы заработать
Просто вложить полтора ляма мы не можем. Мы должны понимать, а мы вообще можем себе их позволить?
Есть условная цифра в 100% рентабельности ниже которых опускаться нельзя. Вы приходите к этой цифре в своей юнит-экономике. Далее смотрите какой рекламный бюджет вы можете заложить на единицу и умножаете его на количество товаров в партии. Отсюда строится ваш рекламный бюджет.
Вы так же можете посчитать рекламный бюджет от верхней цены. Это могут быть 10% от выручки. Каждый считает как ему удобно.
Предположим, что у вас получилось 220р на выкуп единицы от рекламы, это то что вы можете себе позволить. Умножаем на 2000 штук в партии. Получаем 440 000 рублей рекламного бюджета. Это тот рекламный бюджет, который мы можем себе позволить, если хотим 100% рентабельности.
Исходя из этих вводных мы понимаем, что мы не можем себе позволить среднюю цену за клик в 20 рублей, и даже в 12 рублей, нам нужно что то между 12р и 4р, типо 8 рубля, (это можно было бы посчитать, но мне лень). Поэтому в данном случае мы должны будем работать над сводной оценкой. Как и писал выше сводная оценка зависит от CTR, CR1, CR2 и выкупа. Напишите в комментариях, если хотите отдельную статью по повышению сводкой оценки, сейчас на этом не буду останавливаться.
Как мы посчитаем сколько нам лить на рекламу по недельно?
Вот наша схема (запросы это в аналитике озона будет "Сколько покупателей искало") и (аналитика - поисковые запросы)
Май - 250 000 запросов
Июнь - 370 000 запросов
Июль - 250 000 запросов
Нам нужно чтобы мы забирали 90% от "Сколько покупателей искало", это будет "Сколько покупателей увидело"
Считаем в эксель по обычному сценарию
CTR - берем обычный 5%
CR1 - она же конверсия в корзину, берем обычный 12%
CR2 - она же конверсия в заказ, берем обычный 50%
Сколько нужно заказов - пишем необходимое количество. Рассчитаем для мая 800 заказов. В Июне будет 1200 заказов, так как май начало сезона, июнь его пик. Далее считаем под май показы, клики, корзины в месяц.
Далее считаем сколько надо показов в день и кликов в день
Мы предполагаем, что наш клик будет стоить 8 рублей, это 3552 рублей расхода в день или 25 000 рублей в неделю. Точно так же можно сделать с июнем и июлем. При этом мы видим, что ОЗОН способен нам дать такое количество показов по запросу. Если бы запросов было меньше, то можно сделать вывод, что рынок наш товар в такой период просто не съест. Хотя есть ещё не целевые запросы, они тоже будут прилипать к нашему товару, сколько вы не дадите озону рекламного бюджета, он все съест и подотрет губы салфеточкой, поблагодарит и спокойно выйдет из за стола, подумывая об очередных повышениях комиссий.
Таким образом мы посчитали сколько нам нужно рекламного бюджета в неделю для охвата целевого запроса 90%+
Проверить мы его можем в аналитике - видимость в поиске - аналитика товара. Отношение сколько покупателей искало, на сколько покупателей увидело, если 90%+, значит бюджета хватает.
Итак у нас есть
- Рекламный бюджет, который мы можем позволить
- Эталонная средняя стоимость клика
- Эталонные конверсии
- Сезонность
- Расход в неделю на рекламу
Что с этим всем делать?
Подготовка карточки к продажам
Итак, все данные есть, план есть, товар прибыл на склады до начала сезона. Мы готовы.
- Делаем прогрузку складов. Старайтесь охватить как можно больше кластеров, чем больше складов охватите, тем меньше расходов на логистику, тем больше показов, тем лучше конверсии.
- Сделайте процентовку по количеству отправляемых товаров на складов. Не надо в ОМСК отправлять 50% всей партии. Обычно Москва забирает большой процент, Питер, Ростов. Остальные кластеры поменьше. Проведите анализ ваших текущих продаж по кластерам, или закажите такой отчет. Важно не перетарить склады, где продаж будет мало, и загрузить по полной склады где будет больше продаж. Высшей школой будет, если вы сможете отправить товары таким образом, чтобы дальние и ближайшие склады встали в одно время. Можете оставить часть партии у себя на складе, чтобы потом точечно довозить где товары будут вымываться, 10-15% от всей партии.
- Пока товары едут, подготовьте воронку. Проанализируйте конкурентов, почитайте отзывы, выведите основные моменты, попросите ИИ-шку вам составить УТП для товара. Закажите дизайн только у хороших дизайн специалистов, новичков не берите, ваша ставка очень высока, чтобы экономить тут, сейчас воронки делают даже с минимальным фотосетом через ИИ.
- Как только товары приедут, сделайте в первые 2 дня 10-15 отзывов. Попросите знакомых сделать выкуп. Причем вам нужно чтобы они сделали выкуп не по прямой ссылке, а по вашему целевому запросу по которому вы считали экономику. Это даст карточки соц подтверждение и прокачает ваш целевой запрос, сводная оценка уже начнет улучшатся.
- Как только у вас будет 10+ отзывов, запускайте планово вашу рекламу.
Следим за показателями конверсии. Если CTR низкий, тестируйте обложку, если CR1 и CR2 проверьте, что с воронкой. Если страдает выкуп, читайте отзывы. Отзывы вообще лучше читать даже если выкуп хороший. Вам нужно видеть фидбек от покупателей.
Для более спокойного анализа карточки купите себе сервис РНП, где вы будете ежедневно отслеживать показатели карточки, в том числе прогнозные по марже, маржинальности, рентабельности. Если что то идет не так , вы в тот же день сможете найти причину и исправить её.
После того как весь сток вымыется, потихоньку сокращайте рекламный расход. На падающем спросе вы продаете товары без рекламы, заняв высокую позицию в выдаче в сезон.
В целом по теме это всё, прибыль вы и сами потом посчитаете.
Это был кейс по запуску новых товаров в сезон, подписывайтесь везде, обращайтесь за консультацией, читайте другие мои статьи. Всем удачи.
Мои контакты:
ВК: https://vk.com/public213572224
Другие мои статьи
- KPI на Озон: Как перестать ругать сотрудников и начать зарабатывать всей кампанией
- Как ускорить работу в коллективе? Высвобождение времени руководителя по методу ЗРС (законченная работа сотрудника)
- Как я увеличил продажи на Ozon в 3 раза. Пошаговый гайд по настройке рекламы