Сегодня iPhone — это синоним слова «смартфон». Но ещё в начале 2000-х Apple была для всех компанией, которая делает компьютеры (и, может быть, плееры iPod). У неё не было ни опыта в создании телефонов, ни лицензий на радиомодули, ни отношений с операторами сотовой связи. И тем не менее именно Apple перевернула рынок.
Как это произошло? Рассказываем по шагам.
Предыстория
В 2004 году Apple переживала звёздный час. Плеер iPod продавался миллионами, а iTunes стал главным цифровым магазином музыки. Но внутри компании росла тревога.
На рынке появлялось всё больше телефонов со встроенными музыкальными проигрывателями. Самые известные — линейка Sony Ericsson Walkman. Люди начали рассуждать: «Зачем носить с собой и телефон, и плеер, если можно купить один гаджет?»
Стив Джобс понимал: если Apple не сделает свой телефон, конкуренты убьют iPod.
Провальный эксперимент
Первый шаг Apple был… странным. Вместо того чтобы делать телефон самой, компания решила сотрудничать с существующим производителем — Motorola.
В 2005 году они выпустили Motorola ROKR E1. Это был обычный телефон Motorola, в который добавили кнопку «iTunes» и возможность синхронизировать до 100 песен.
Проблема была во всём:
- Загружать музыку приходилось через медленный USB 1.1.
- Телефон выглядел скучно.
- Тот же iPod shuffle был красивее, удобнее и вмещал столько же песен, но при этом был чистым плеером.
Журналисты разнесли ROKR в пух и прах. Джобс был в ярости. Он понял главное: никто не сделает телефон для Apple лучше, чем сама Apple.
Именно с этого разочарования начался «Проект Пурпур».
«Проект Пурпур»
Втайне от большинства сотрудников Apple Джобс сформировал небольшую команду инженеров и дизайнеров. Их поселили в отдельном здании, которое называли «Пурпурный общежитие». Вход был строго по пропускам, даже внутри корпуса люди разных групп не знали, над чем работают соседи.
Любопытная деталь: официально проект начинался как… планшет.
Да-да, изначально Apple пыталась сделать портативный компьютер с сенсорным экраном без клавиатуры. Но на одном из этапов Джобс взял прототип, посмотрел на него и сказал:
«А что, если это уменьшить и сделать из него телефон?»
Так «Пурпур» разделился на две ветки: планшет (который станет iPad позже) и телефон (который получит кодовое имя Purple 2).
Главные вызовы
Apple столкнулась с тремя проблемами.
1. Емкостный экран против стилуса
В 2005 году все сенсорные телефоны работали со стилусом и резистивным экраном (нужно было давить пальцем или палочкой). Это было неудобно, экраны царапались, а мультитач казался фантастикой.
Apple сделала ставку на емкостный экран, который реагирует на прикосновение пальцем и поддерживает жесты двумя пальцами. Технология существовала, но никто не производил таких экранов в нужных объёмах. Apple пришлось договариваться с поставщиками с нуля.
2. Операционная система — не игрушка
Когда встал вопрос об ОС, мнения разделились.
- Старая гвардия предлагала взять простую систему от iPod (она экономила батарею).
- Группа Скотта Форсталла требовала взять полноценный Mac OS X.
Джобс рискнул и выбрал OS X. Это было безумное решение: операционная система для десктопа весила гигабайты. Её нужно было ужать до работы на процессоре, который потреблял немного энергии и грелся как утюг.
Инженеры вырезали всё лишнее. Именно поэтому в первом iPhone не было копирования текста, смены обоев и многих привычных функций — всё это выкинули ради стабильности.
3. Вселенский обман поставщиков
Чтобы никто не догадался о проекте, Apple закупала компоненты под чужим именем. При заказе чипов у Samsung или дисплеев у LG в документах значилось: «Комплектующие для нового поколения iPod».
Предоставлялись даже поддельные чертежи.
Реальные поставщики узнали правду только за несколько месяцев до презентации.
История со стеклом
Примерно за шесть недель до презентации iPhone в 2007 году случился знаменитый эпизод.
Джобс каждый день носил прототип в кармане джинсов — для теста. Однажды он достал телефон и заметил на пластиковом экране мелкие царапины от ключей.
— Так не пойдёт. Нужно стекло. — сказал он.
— Стив, до премьеры полтора месяца. Мы не успеем переделать производство! — ответили инженеры.
— Идите и найдите что-нибудь, — коротко ответил Джобс.
Тогда в Apple вспомнили про маленькую компанию Corning. У них много лет лежала на полке разработка — специальное сверхпрочное стекло, для которого никто не мог найти применения. Оно называлось Gorilla Glass (сейчас оно стоит почти на всех смартфонах мира).
Corning смогла запустить массовое производство за шесть недель. Это стало легендой.
9 января 2007 года
Стив Джобс вышел на сцену Macworld в Сан-Франциско в своей обычной чёрной водолазке.
Он долго рассказывал о плеерах, о телефонах, об интернет-устройствах. А потом произнёс знаменитую фразу:
«Сегодня Apple изобретает телефон заново. У нас есть революционный продукт. Он объединяет в себе iPod с широким экраном, мобильный телефон и устройство для выхода в интернет».
Он повторил это три раза, а потом добавил:
«Вы поняли? Это не три разных устройства. Это одно устройство. И мы называем его iPhone».
В зале стоял шок. Один палец управлял всем. Никаких кнопок — только экран и одна кнопка «Домой».
Реакция рынка и конкуренты
Первая реакция крупных игроков была насмешливой.
Стив Балмер (глава Microsoft) хохотал в интервью:
«500 долларов за телефон без клавиатуры? Самый дорогой телефон в мире. Бизнесмены его не купят».
Глава Nokia (тогда короля мобильного рынка) снисходительно заметил:
«Мы не думаем, что iPhone станет серьёзной угрозой».
Только один человек увидел правду. Майк Лазаридис, создатель BlackBerry, на следующее утро после презентации пришёл в офис бледный и сказал коллегам:
«Они поставили в телефон полноценный интернет-браузер, который работает как на компьютере. Операторы всегда нам запрещали такое делать. Им разрешили. Игры кончились».
Он оказался прав.
Почему успех Apple был неизбежен?
Анализируя историю создания iPhone, можно выделить несколько причин, почему это сработало именно у Apple:
- Управление всем циклом — от чипа до магазина приложений. Никто не пытался «собрать телефон из чужих деталей». Apple создала и железо, и софт, и экосистему.
- Беспощадность к себе — провальный ROKR не заминался, а стал уроком: «Если хотите сделать хорошо, делайте сами».
- Дизайн превыше технических ограничений — стекло вместо пластика, полное отсутствие клавиатуры, мультитач — всё это казалось безумным, но именно так рождаются новые категории устройств.
- Секретность и эффект неожиданности — ни один конкурент не знал о телефоне до того, как он оказался на сцене.
Итог
iPhone не был первым сенсорным телефоном. До него были и коммуникаторы, и КПК со стилусом, и даже телефоны с небольшими сенсорными экранами. Но Apple сделала то, на что никто не решался: выбросила кнопки и поверила в интерфейс, управляемый пальцами.
И этот риск перевернул всю индустрию. Через несколько лет Nokia перестала существовать как мобильный бренд, BlackBerry превратилась в нишевого производителя, а Apple выросла в первую компанию в мире по рыночной капитализации.
Всё началось с обидного провала, одного обиженного Стива Джобса и разработки, которую держали в секрете за семью замками.