🤡 Неуместный юмор
Турецкое отделение известного бренда бытовой техники Bosch оказалось в центре громкого скандала. Рекламная кампания, призванная, видимо, подчеркнуть заботу и внимание, вместо ожидаемого умиления вызвала волну возмущения и даже гневные отклики на самом высоком уровне. В центре рекламного ролика, под названием "Типичная история материнства" - диалог между продавцом и покупательницей, выбирающей пылесос. Беседа, сфокусированная на нюансах материнства, создаёт впечатление, что речь идёт о детях. Вместе с тем, на последних секундах рекламного видео становится понятно, что речь шла вовсе не о них. Вернувшись домой с покупкой радостная женщина кричит: "Сынок!", и к ней выбегает хвостатый питомец с игрушкой в зубах.
Эта казалось бы остроумная развязка оказалась неприемлемой для турецкого общества, где была воспринята многими как оскорбление и неуважение к традиционным ценностям и самому институту материнства. Пикантность ситуации придал тот факт, что реклама была приурочена к Дню матери, который отмечается в Турции ежегодно во второе воскресенье мая и пользуется в стране особым уважением.
🤰 Обесценивание материнства
Тема оказалась настолько чувствительной, что с резким осуждением рекламного ролика выступила министр по делам семьи и социальных служб Махинур Оздемир Гёктах. В своём видео-обращении она заметила, что понятие материнства нельзя "обесценивать, сводя его к языку рекламы", "это не конструкция для общения, а носитель поколения и будущего", относится к которому следует с должной деликатностью. Подчеркнув, что любая форма любви является ценной, министр обратила внимание на неприемлемость того, чтобы "столь глубокая и основополагающая ценность, как материнство, искажалась и тривиализировалась ради коммуникационных стратегий". "Материнство и семья - это не те понятия, которые можно выносить на обсуждение или заменять другими видами любви", - резюмировала министр Гёктах.
🔍 Начато расследование
В аналогичном ключе высказался и председатель Высшего совета по радио и телевидению (RTÜK) Мехмет Даниш, заявивший, что его ведомство ни в коем случае не допустит эрозии ценностей на экранах через понятие семьи, и сообщил о начале расследования в отношении рекламного ролика, подготовленного Bosch к Дню матери. Оговорившись, что милосердие к животным является важной частью турецкой культуры и веры, Даниш при этом предостерёг от искажения и обесценивания материнства ради коммерческих интересов. Он также обратил внимание на то, что основные элементы структуры семьи чётко определены в ст. 41 Конституции - это мать, отец и ребенок. "Любое позиционирование вне основополагающих элементов семьи является повествованием, противоречащим естественному ходу жизни. Такой подход не отражает должным образом ни любовь к животным, ни придает должной ценности понятию материнства".
Ещё до завершения расследования реклама была снята с эфира.
💭 Скрытый смысл
48-секундный ролик уже несколько дней не сходит с информационной повестки дня ведущих турецких изданий. Журналисты поспешили заметить, что в аналогичной рекламе, ориентированной на европейскую аудиторию, вместо собаки были сняты дети. "Те же сцены, та же рекламная конструкция, изменилось только использование детей вместо собак", - сообщает издание Takvim.
Издания также обратили внимание на то, что Джеффи Медина - глава агентства Medina Turgul DDB, снявшего скандальную рекламу, является по национальности сефардским евреем. Журналисты заметили, что данное агентство руководит рекламными стратегиями таких гигантов, как Unilever, PepsiCo и Yum! Brands (KFC), которые бойкотируются противниками действий Израиля в секторе Газа за их финансовые связи с глобальным сионистским лобби. Принимая во внимание данные обстоятельства, некоторые представители пятой власти открыто заявляют о неслучайности появления ролика, играющего с основополагающими ценностями общества, именно в Турции, которая резко осуждает военную операцию в Газе.
Обозреватель издания Milliyet Зафер Шахин рассматривает спорную рекламу исключительно в контексте проводимых в стране с 80-х годов различными фондами и международными организациями мероприятий по формированию общественного мнения через контроль рождаемости, когда рождение большого количество детей преподносилось как нечто предосудительное. Пропаганда методов контроля рождаемости способствовала формированию модели семьи с небольшим количеством детей или вовсе без детей.
👂 Тишина в ответ
Этот инцидент стал ярким напоминанием о том, насколько важно для международных брендов глубоко понимать и уважать культурные особенности и ценности тех рынков, на которых они работают. Неудачная попытка использовать юмор и неожиданный поворот в рекламе, направленной на семейную аудиторию, может обернуться серьёзными репутационными потерями и вызвать нежелательный общественный резонанс. Примечательно, что официальных комментариев со стороны Bosch по данному поводу так и не поступило.