"Легенда бренда" про Harrods
Если, находясь в Лондоне, ты вдруг испытаешь непреодолимую потребность приобрести слона или яхту, не спеши считать эти желания избыточными и несбыточными. То, что тебе нужно, наверняка найдется в Harrods – крупнейшем универсальном магазине Великобритании и, возможно, Европы. Поторопись в район Нейтсбридж, только не забудь о двух условиях: у тебя должно быть очень много денег (слоны, знаешь ли, после кризиса стали недешевы) и ты должен прилично одеться – в шортах и сандалиях в Harrods не пускают даже Мика Джаггера.
Бакалея, гробы и крокодилы
В этом году торговый центр отмечает 188-летний юбилей. Как и всякий приличный семейный бизнес стран развитого капитализма, семиэтажный универмаг начался с маленькой бакалейной лавчонки, с 1824 года носившей гордое имя своего хозяина Чарльза Генри Хэррода. Четверть века Хэррод оптом торговал чаем и прочей сыпучей, но съедобной мелочью, и к своему 50-летию сумел сделать себе подарок, купив помещение побольше. В 1849 году в новом магазине Harrods работали аж два продавца. На радость стареющему основателю большую бизнесменскую жилку проявлял и его сын Чарльз Дигби Хэррод, который в 1861 году взял в свои руки все дела магазина. Предприимчивый отпрыск расширял торговые площади, открывал новые отделы, поражал клиентов безупречным сервисом – и скромный лондонский чаеторговец Чарльз Генри Хэррод в какой-то момент оказался основателем крупнейшего торгового бизнеса, которому оказался почти нипочем даже пожар 1883 года, уничтоживший большинство товара. Он прожил до 85 лет и умер в полном достатке, удовлетворенно наблюдая за успехами сына.
Чарльз Дигби Хэррод, взяв семейное дело в свои крепкие руки, сделал ставку на состоятельных клиентов, которым был предложен товар высочайшего качества. Так родилась концепция Harrods: покупателям нужно предлагать всё, что им может понадобиться. Чай, одежда, промтовары, мебель, музыкальные инструменты – всё новые отделы занимали всё расширявшиеся площади. Торговый центр постепенно превращался в гибрид универсального магазина и элитной службы быта. Да, еще там можно было перекусить, отдохнуть и развлечься. Ряд направлений деятельности Хэррода появились только потому, что у клиента родился соответствующий каприз. Если Чарльз Дигби не мог найти запрашиваемый товар в имеющемся ассортименте, он принимал заказ и доставлял его спустя некоторое время. В истории магазина были случаи, когда покупатель хотел купить крокодила – и не сразу, но стал счастливым обладателем рептилии (о дальнейшей судьбе любителя аллигаторов история умалчивает). Другой клиент возжелал, чтобы фирма Harrods построила ему дом – хозяин бренда в ответ открыл соответствующее подразделение. Наряду с банальными кафе и парикмахерскими в универмаге некоторое время работал салон ритуальных услуг… Потом Чарльз Дигби Хэррод отказался от предоставления части услуг, спрос на которых был низок ввиду их экзотичности. Например, Harrods перестал торговать яхтами. Впрочем, через сто с лишним лет, когда владельцем магазина стала катарская королевская семья, яхты благополучно вернулись «на полки универмага».
Лесенка-чудесенка
К 80-м годам XIX века Harrods стал одной из достопримечательностью Лондона и мог похвастаться персоналом в 100 человек и обширной и постоянной клиентурой из состоятельных лондонских слоев. У них вошло в традицию отовариваться в магазине перед Рождеством, но в 1883 году сильнейший пожар уничтожил почти весь заготовленный к празднику товар. История Harrods имела серьезные шансы на этом закончиться, однако безупречная деловая репутация Чарльза Дигби помогла ему избежать краха. Поставщики согласились предоставить новые партии товара в кредит, покупатели оказались даже более щедрыми чем обычно – и Хэррод сохранил бизнес. Мало того, после пожара он всерьез задумался о строительстве более просторного и роскошного здания под свой магазин.
Новый Harrods, выстроенный в эдвардианском стиле, появился в 1903 году и в практически неизменном виде дожил до наших дней. Но незадолго до прощания со старым зданием Чарльз Дигби Хэррод удивил соотечественников по-крупному: в 1898 году в универмаге появился первый и на тот момент единственный в Лондоне эскалатор. Перемещения на «лесенке-чудесенке» тогда проходили по ведомству развлечений, причем экстремальных. Перед тем как решиться на поездку, покупатели долго изучали правила пользования диковиной, а после пережитого приключения многие требовали рюмку бренди или хотя бы щепотку нюхательной соли для успокоения нервов. Кстати, лет примерно через сто ноу-хау Хэррода переняли в российских областных центрах: метро там нет, поэтому местные власти считают престижным построить торговый центр и пустить между этажами эскалатор. Тогда же египетский миллиардер Мохаммед аль-Файед, владевший универмагом в то время, отстроил новый эскалатор с позолоченными фигурами и иероглифами за двадцать миллионов фунтов стерлингов.
Купить слона
Наследники Чарльза Дигби Хэррода не переняли его бизнес-генов и незадолго до столетия торговой марки (в 1922 году) продали семейный бизнес. Вырученных средств скорее всего хватило на несколько поколений, но история бренда на этом не прервалась. Новые владельцы дальновидно сохранили название, а также традиции. ХХ век многое поменял в социальном укладе Великобритании, и, несмотря на то, что Harrods остался универмагом премиум-класса, отовариваться в нем теперь могли не только богатеи. Но, несмотря на велеречивый слоган «Omnia Omnibus Ubique», что переводится с латыни как «Всем, каждому и абсолютно всё», магазин всегда с особым тщанием вел учет своих знаменитых покупателей. В Harrods забредали Оскар Уайлд и Чарли Чаплин, Лоуренс Оливье и Вивьен Ли, Зигмунд Фрейд и Алан Александр Милн.
Чтобы обойти весь магазин, понадобится несколько часов. Чтобы перечислить все его отделы, не хватит и целого журнала. Продажа товаров (одежда, электроника, ювелирные изделия, косметика, канцелярские принадлежности etc. – словом, всего, продажа чего не противоречит британскому законодательству) по традиции, заложенной вторым Чарльзом Хэрродом, сопровождается предоставлением разнообразных услуг. От ритуального сервиса отказались, но есть три десятка ресторанов, мелкий ремонт, услуги портного, ивент-агентство, торты и духи на заказ, собственные банк и финансовая служба, парикмахерская и салон красоты. Наиболее же знаменитыми отделами являются гастроном и Рождественский зал. Продуктовый рай располагается в Эдвардианском зале – здесь можно приобрести деликатесы самых разных кухонь мира, причем блюда можно пробовать прямо на месте. Одних только видов сыров насчитывается около пятисот. А Рождество в Harrods можно отмечать круглый год – соответствующий отдел действует не только перед праздником, а постоянно. Посмотреть на елки, пообщаться с Санта-Клаусом и выбрать новогоднюю игрушку можно даже в мае.
Harrods также славится красивой упаковкой; ходить по Лондону с пакетом с известным логотипом престижно – ведь никто же не знает, что там у тебя внутри, дорогущее вино или безделушка за несколько фунтов. Многие ходят в Harrods просто на экскурсии: например, в Египетском зале бережно сохраняется напольная плитка викторианской эпохи. По ночам магазин не работает, но его окрестности становятся местом паломничества туристов: в темное время суток подсветку фасадов обеспечивают 12.000 лампочек, создающие один из классических видов Лондона.
Harrod's знаменит креативными рекламными акциями. После начала перестройки в СССР винный отдел пополнился крымским портвейном урожая 50-х, а когда на телеэкраны вышло первое реалити-шоу «Большой брат», в витрину магазина, обставленную новенькой мебелью и современной бытовой техникой, пригласили пожить английскую семью.
И все это время Harrods продолжал выполнять самые безумные заказы клиентов: так, в 1967 году магазин продал живого слоненка Рональду Рейгану, который тогда работал губернатором Калифорнии.
Не королевское дело
В середине 80-х универмаг вновь был выставлен на продажу, и купил его богатый гость с Востока – египтянин Мохаммед аль-Файед. Хотя британская пресса для порядка поворчала, что свое состояние он сколотил на незаконной торговле оружием, формальных поводов отказать покупателю, не имеющему даже британского гражданства, у служб правопорядка не нашлось – тем более что предложил он в два раза больше, чем конкуренты.
При египетском миллиардере в фешенебельном универмаге воцарилась восточная роскошь. В 1989 году дело дошло до того, что для покупателей ввели официальный дресс-код: «Не разрешается вход в магазин лицам, одетым в рваные джинсы, короткие бермуды, купальные костюмы, очень открытые майки, велосипедные шорты, а также явившимся босиком или во вьетнамках, в грязной или вызывающе выглядящей одежде». Самой знаменитой жертвой дресс-кода стал лидер Rolling Stones Мик Джаггер: служба безопасности узнала звездное лицо, но не пустила его за порог из-за драных штанов. В Harrods нельзя войти также с чемоданом или баулом – но их можно оставить в камере хранения.
В 1956 году супруг королевы Елизаветы II принц Филипп провозгласил Harrods официальным поставщиком королевского двора. На фасаде появились четыре герба, символизирующие контракт с королевской семьей. Одной из, казалось бы, незыблемых британских традиций стали королевские покупки в Harrods к Рождеству. Но в 2001 году тот же Филипп Эдинбургский не продлил контракт с формулировкой «ухудшение торговых отношений и сокращение поставок», и гербы пришлось демонтировать. Истинная причина отставки универмага из королевских поставщиков была, конечно же, связана со скандальной и трагической историей гибели принцессы Дианы и Доди аль-Файеда, сына Мохаммеда. Как известно, королевская семья с большим неодобрением взирала на отношения белокурой принцессы и арабского плейбоя и протестовала против их возможной свадьбы. 31 августа 1997 года Диана и Доди погибли в загадочной автокатастрофе в парижском тоннеле, и безутешный аль-Файед-старший не удержался от обвинений в адрес королевской семьи, которая-де подстроила это ДТП.
Затем Мохаммед установил в входа в Египетский зал скульптуры Доди и Дианы в натуральную величину, а в подвале оборудовал мемориальную комнату, в которой выставил на всеобщее обозрение перстень с голубым бриллиантом, который Доди планировал подарить Диане в день свадьбы. Все эти действия, в которых горе родителя неплохо сочеталось с расчетом на рекламный эффект, окончательно рассорили владельца Harrods с королевской семьей. С 1997 года ни один ее член не переступал порог универмага, а свои покупки они делают в Harvery Nichols – буквально через дорогу от опального магазина. Таким образом, в духе неповторимого английского юмора королевская семья имеет «универмаг, который посещают», и «универмаг, который игнорируют». В 2001 году этот «игнор» был оформлен официально, после чего разъяренный аль-Файед официально запретил принцу Филиппу появляться на территории Harrods.
Что было бы, если бы герцог Эдинбургский «посмел» нарушить запрет, мы уже не узнаем: в 2010 году Мохаммед аль-Файед за 1,5 млрд фунтов продал магазин «Катарскому инвестиционному фонду» - читай, катарской королевской семье. У катарцев наполеоновские планы развития Harrods: так, они собираются открыть на чердаке универмага гостиницу и предложить клиентам своего заведения невиданный ранее уровень сервиса. Первым делом новые владельцы вернули в линейку товаров яхты.
Налетай, подешевело
В январе и июле в Harrods ходят не только состоятельные люди. В эти месяцы в универмаге проводятся знаменитые распродажи. Бешеные скидки (в первый день цены снижают в два или три раза по сравнению с обычными) позволяют даже малоимущим приобщиться к «товарам для аристократов», поэтому Harrods в эти дни берут штурмом. За пару дней до вожделенной даты желающие отовариться начинают занимать места и ночуют у входа в палатках и спальных мешках. По традиции красную ленточку перерезает какая-нибудь знаменитость вроде Виктории Бекхэм или Евы Лонгории – после этого им нужно успеть отскочить и скрыться под защиту охраны, потому что возбужденная толпа едва не сносит двери магазина. В эти дни нравы здесь далеки от аристократических: люди хватают что попало, вырывают вещи друг у друга из рук и могут даже подраться. Разумеется, в потребительском запале покупатели часто приобретают совершенно бесполезные вещи – впоследствии утешая себя только тем, что купили какую-то фигню «в том самом Harrods».
8 фактов
1. В универмаге Harrods более 330 отделов.
2. Утверждается, что единовременно в магазине предлагается более миллиона наименований товаров.
3. Во время традиционных январских и июльских распродаж магазин посещает до 300 тыс. человек в день.
4. Площади универмага составляет 90.000 кв. м.
5. Филиалы Harrods открыты в Малайзии, Японии, Тайване, Сингапуре.
6. Парк из 50 автомобилей для доставки осуществляет до 225 тыс. доставок товаров в год. Кроме того, товары можно заказать в 42 странах (Россия в это число не входит).
7. Часы работы Harrods напоминают графики советских универмагов: с 10.00 до 20.00, а по воскресеньям - с 11.30 до 18.00. Хорошо, хоть перерыва на обед нет.
8. В 2006 году перед Рождеством случился скандал. Актер, работавший Санта-Клаусом в популярном отделе «Грот Санта-Клауса», посоветовал семье азиатского происхождения поискать для своего шопинга более дешевое место, чем Harrods. После жалобы новогоднего деда-грубияна немедленно уволили.
