«Юнит-экономика» звучит как что-то из учебника MBA. На самом деле это простой инструмент, который отвечает на один вопрос: зарабатываете ли вы на каждом клиенте или теряете?
Без ответа на этот вопрос масштабировать бизнес опасно — вы можете масштабировать убытки.
Что такое юнит и зачем его считать
Юнит — это единица, на которой строится ваш бизнес. В зависимости от модели это может быть:
- один клиент
- одна сделка
- одна единица товара
- одна подписка
Юнит-экономика показывает: сколько денег вы зарабатываете с одного юнита и сколько тратите на его привлечение и обслуживание.
Если с каждого клиента вы зарабатываете больше, чем тратите — модель работает. Если меньше — рост только увеличит потери.
Два ключевых показателя
CAC — стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost)
Сколько денег вы потратили на маркетинг и продажи, чтобы получить одного нового клиента.
Формула простая:
CAC = Все расходы на маркетинг и продажи за период / Количество новых клиентов за тот же период
Пример: за месяц вы потратили на рекламу и зарплату менеджера 150 000 рублей и привлекли 30 новых клиентов.
CAC = 150 000 / 30 = 5 000 рублей на клиента.
LTV — пожизненная ценность клиента (Lifetime Value)
Сколько денег один клиент приносит вам за всё время работы с ним.
Упрощённая формула:
LTV = Средний чек × Среднее количество покупок × Средний срок жизни клиента
Пример: клиент в среднем покупает раз в 2 месяца на 8 000 рублей и остаётся с вами 1 год (6 покупок).
LTV = 8 000 × 6 = 48 000 рублей.
Как интерпретировать результат
Соотношение LTV к CAC — главный показатель здоровья бизнес-модели.
LTV / CAC < 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте. Это катастрофа.
LTV / CAC = 1–3 — вы работаете около нуля. Бизнес едва окупается.
LTV / CAC > 3 — хорошая модель. Есть запас на развитие.
LTV / CAC > 5 — отличная модель. Можно активно масштабировать.
В нашем примере: LTV = 48 000, CAC = 5 000. Соотношение — 9,6. Это хороший результат.
Пример расчёта для реального бизнеса
Допустим, у вас небольшая студия по разработке сайтов.
Расходы на маркетинг за месяц: 80 000 рублей (таргет, SEO, менеджер по продажам).
Новых клиентов за месяц: 8.
CAC = 80 000 / 8 = 10 000 рублей.
Средний контракт: 60 000 рублей.
Себестоимость (зарплаты, подрядчики): 35 000 рублей.
Валовая прибыль с контракта: 25 000 рублей.
Средний клиент делает 1,5 заказа в год и работает с вами 2 года.
LTV = 25 000 × 1,5 × 2 = 75 000 рублей.
LTV / CAC = 75 000 / 10 000 = 7,5. Отличный результат.
Но если вы увеличите CAC (например, начнёте платить дороже за рекламу) или снизите LTV (если клиенты будут уходить быстрее) — соотношение ухудшится.
Что делать с этими данными
Знать свой CAC и LTV — это первый шаг. Дальше можно управлять показателями:
Снизить CAC: улучшить конверсию сайта, оптимизировать рекламные кампании, развивать реферальную программу (клиент приводит клиента — почти нулевая стоимость привлечения).
Увеличить LTV: улучшить удержание клиентов, создать дополнительные продукты или услуги, внедрить программу лояльности.
С чего начать прямо сейчас
Возьмите три цифры за последние 3 месяца:
- Общие расходы на маркетинг и продажи
- Количество новых клиентов
- Средняя выручка и маржа с одного клиента
Посчитайте CAC и примерный LTV. Это займёт 30 минут — и даст понимание, которого, возможно, не было никогда.
Юнит-экономика — это не отчётность для инвесторов. Это компас, который показывает, в правильном ли направлении движется ваш бизнес.