"ЗAЗЕМЛЕНИЕ" ( grounding) - это мультидисциплинарный тренд, в основе которого - стремление вернуть ощущение реального, простого и человеческого: натуральные материалы, честная коммуникация , замедление ритма и видимая связь продукта с его происхождением.
Для начала давайте разберемся откуда появился этот макротренд и рассмотрим реальные примеры его проявления в разных категориях.
Ключевыми драйверами его появления стали:
- Цифровая усталость: переизбыток фильтров, идеализированных образов и постоянный поток контента создают запрос на "неотфильтрованное " и живое.
- Пандемия и декомпрессия: COVID усилил интерес к дому, природе, ритуалам и локальным практикам ( садоводство, выпечка, ремесла).
- Климатический и социальный запрос: потребители хотят прозрачности и доказательств устойчивости - "материальность " бренда важнее слов.
- Упадок perfomativity : усталость от брендов, делающих громкие заявления без действий ( greenwashing) - в ответ растет спрос на конкретику и простоту.
- Экономическая неуверенность: люди ценят долговечность, функциональность и честную цену больше чем статусность.
- Исторические корни: движения "slow", крафт-ревивал, wabi-sabi, минимализм и скандинавский прагматизм дают культурную основу макротренду ЗАЗЕМЛЕНИЕ.
Визуально это проявляется в использовании земляных оттенков, натуральных текстурах, матовой печати, в минимализме с неидеальными элементами, в применении пленочно-натуральной фотографии, бытовой сцены и закулисья. Продуктово - это использование простых ингредиентах, локальных материалов, ремесленных методов, ремонтопригодности и уменьшении упаковки. Коммуникация осуществляется через прозрачные истории происхождения, через принцип "здесь и сейчас", через истории реальных людей, путем честных описаний и низких гипербол.
Так, например, магазины выглядят как мастерские, где проходят дегустации, мастер-классы, где возможен контакт с производством, через биофильный ( натуральный, природный) интерьер.
UX/сервисы используют уменьшение шумовых уведомлений, спокойную типографику, честную ценовую политику.
Разберем несколько конкретных кейсов и инициатив, которые следуют и демонстрируют макротренд ЗАЗЕМЛЕНИЕ. Так, например, бренд Patagonia отдает предпочтение классике, демонстрируя прозрачную цепочку поставок, ремонт и вторичную продажу, визуал "работающих людей", акцент на цели и долговечность. Бренд обуви Veja демонстрирует открытые данные о происхождении материалов, честный дизайн из природных и переработанных материалов, делая акцент на спокойной палитре и долговечности. Косметический бренд Aesop в рамках аптечной эстетики использует бумажные и стеклянные упаковки; магазины выглядят как галереи , что в свою очередь транслирует спокойный тон коммуникации с потребителем. Такие нишевые парфюмерные бренды как Le Labo, Byredo, Diptyque так же используют эстетику ручного труда, простые флаконы ( ценность внутри) и story-teling об ингредиентах, что важнее глянца.
В России бренд Ushatava делает коллаборацию с фермером, который проповедует натуральное хозяйство и широко освещает сельскую жизнь в своих соцсетях без ретуши и выглаженного визуала.
В популярном китайском мессенжере TikTok четко прослеживаются "no filler", "behind the scenes", домашняя кулинария и ремесленные мастерские - массовое проявление макротренда ЗАЗЕМЛЕНИЕ в UGC.
Российская ремесленическая платформа "Ярмарка мастеров"( livemaster.ru) размещает интервью и блоги мастеров, кейсы ремесленных бизнесов с возможностью для приобретения и заказа изделий ручного труда.
Почему "трушность " сегодня становится неотьемлемой частью визуального кода многих брендов. Кратко - "трушность " ( от англ.true , " подлинность") в брендинге означает искренность , естественность и ощущение реального человека / жизни за коммуникацией. В рамках макротренда ЗАЗЕМЛЕНИЕ "трушность" как проявление в визуальном коде бренда становится необычайно востребованным направлением и вот почему:
- Усталость от идеализированной рекламы, когда потребители уже привыкли игнорировать чрезмерно отфотошопленные постановочные образы. Реальные кадры вызывают больше доверия.
- Социальные сети и формат short-form видео поощряют быстрый, "сырой" контент, который воспринимается как понятный, честный и близкий.
- Поколение Z и миллениалы ценят аутентичность и прозрачность - они покупают у честных брендов.
- Повышенное внимание к этике, устойчивости и ответственности - "трушные" визуальные коды подкрепляют заявления бренда о честности и открытости.
- Конкурентное преимущество - в море идеально отретушированных картинок простой человеческий образ запоминается лучше и вызывает эмпатию и со-причастность .
- Экономика внимания - когда неидеальный контент часто кажется менее навязчивым, снимает психологические барьеры и лучше удерживает внимание.
Рассмотрим как же это проявляется в визуальном коде : неформальная, документальная фотография ( бейхайнд-з сцен, непостановочные кадры); натуральное освещение, минимум ретуши, видимые текстуры и несовершенства; рукописные шрифты, скетчи, заметки "крайний" дизайн - все что выглядит сделанным людьми, а не машиной; неоднородные макеты, вариативность визуала, использование UGC ( контент пользователей) как часть визуальной ленты; реальные люди ( с разными типами телосложения, возрастом, оттенками кожи) вместо моделей-идеалов.
Все вышеперечисленное бренды могут использовать для создания своей вселенной ,- ведь преимущества очевидны. Это рост доверия и лояльности, повышение вовлеченности и рост конверсии, когда люди охотнее реагируют на правдоподобные истории. Это более выразительная и узнаваемая аутентичность и оптимальная органическая распространенность в соцсетях ( контент легче воспринимается и делится).
С чего начать бренду и как правильно внедрять . Для начала расскажите честную историю: визуал должен подкреплять реальную практику и отражать ценности бренда. Можно использовать mix , когда "трушность " обьединяется с качественной сьемкой с ощущением естественности. Хорошая практика - вовлекать сотрудников и пользователей в контент. Важно держать последовательность: "натуральный" стиль должен быть узнаваемым и применяться системно. Необходимо тестировать метрики вовлеченности и репутацию, корректировать тон. Также не менее важно избегать нарочитой трушности, когда реализм слишком сильно инсценирован. Это быстро считывается потребителем и вызывает отторжение.
В реализации "трушного" контента существуют реальные риски и ошибки. Например поддельная искренность ( perfomative authenticity), когда визуал обещает то, чего бренд не выполняет. Или, например, потеря над стилем при широком использовании UGC - требуется модерация и четкие гайдлайны. А еще надо понимать , что "трушность" не всегда применима для премиальных люксовых брендов или позиций, где идеальный, отточенный визуал - часть ценностного предложения.
Итак, подводя итоги всему вышесказанному, мы делаем вывод что "трушность" работает, потому что она соотносится с доверием и человечностью - двумя важнейшими ресурсами в современном маркетинге. При этом она должна быть органичной и подкрепленной реальными действиями бренда, иначе эффект обратный.
Есть еще один очень важный аспект, который мы бы хотели подсветить в этой статье. Все дело в том, что в сочетании причин эстетического, культурного и рыночного характера в современном визуале "трушность" очень четко прослеживаются азиатские коды. И этому есть несколько причин:
- Эстетические соответствия представлениям о "трушности". Многие восточноазиатские эстетики ( японская wabi-sabi, китайская чайная церемония и т д) ценят простоту, естественность, ощутимую материальность и красоту несовершенства, - то, что зритель ассоциирует с искренностью и " непостановочностью". Минимализм, ассиметрия, спокойная палитрам внимание к текстурам визуально передают честность и человеческий масштаб.
- Ремесленность и материальность - традиционные материалы ( керамика, бумага, текстиль, натуральные краски) и уникальные техники ручной работы выглядят реальнее, чем глянцевая цифровая идеализация. В эпоху массового производства это воспринимается как признак подлинности.
- Влияние поп-культуры и цифровых трендов. К-culture ( K-pop, K-beauty), японская и китайская визуальная культура активно экспортируются через соцсети, блогеров и платформ. Их визуальные приемы ( натуральный макияж, неидеальная домашняя сьемка, кадры повседневности) стали глобальными шаблонами аутентичности. Азиатские независимые авторы и малые бренды задают тренды в сторителлинге и визуале , и западные бренды их подхватывают.
- Сопряжение с устойчивостью и "медленной культурой" : чайные церемонии , ремесленная еда - все это ассоциируется с осознанностью и честностью, что резонирует с запросом на "трушность".
- Коммерческие и стратегические азиатские мотивы - это попытка дифференцироваться в визуальном шуме и апеллировать к трендовым аудиторным предпочтениям.
Вот несколько примеров визуальных приемов: натуральные текстуры ( рисовая бумага, глина, ткань) пастельные / землистые палитры; ассиметричные композиции, лаконичные формы, пустое пространство (ma), воздух; рукописные элементы, каллиграфия, кистевые мазки; кадры повседневной жизни ( чашка чая, рукоделие, детали мастерской); минимальная ретушь, документальная фотография.
Надо сказать, что существуют риски и этика - культурная апроприация или поверхностное заимствование символов и священных элементов без понимания значения может спровоцировать негатив. Шаблонность и стереотипы не работают , поскольку азиатский мотив не однообразен и поэтому упрощенные клише делают визуал поверхностным.
Следует корректно использовать элементы, потому что они несут в себе историю и ценности бренда , а не потому что это модно. Следует также внимательно изучить культурный контекст мотивов, техники и символов. Для этого по возможности лучше сотрудничать с носителями культуры - дизайнерами, художниками и мастерами с обязательным указанием авторства. Не следует использовать сакральные или церемониальные символы в коммерческих декорациях. Также следует адаптировать эстетику к своему рынку и ЦА, сочетая ее с локальными элементами, чтобы не получить пустую экзотическую обертку.
Таким образом, подводя итог и следуя всему вышеизложенному, можно с уверенностью говорить о том, что макротренд ЗАЗЕМЛЕНИЕ только набирает обороты и влияние Азии будет все возрастать как и "трушность" в визуальном коде брендов . Азиатские мотивы действительно часто выглядят "трушно", т.к. их эстетика совпадает с современным запросом на естественность, ремесленность и минимализм. При этом очень важна глубина понимания и уважительное применение - иначе попытка выглядеть "честно" окажется поверхностной.
- Если на улавливание сигналов и трендвотчинг бренду или компании просто не остается времени и нужна помощь в адаптации к текущей повестке в режиме жесткой конкуренции и постоянно меняющихся вводных, то на помощь приходит РОССИЙСКАЯ ЛАБОРАТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ТРЕНДОВ (RLF) rustrendlab.ru - это безопасная платформа для ваших бизнес решений.