Осенью прошлого года ВКонтакте запустила новый формат — ВК Шопсы. Это посты и клипы со встроенной карточкой товара: читатель кликает на нее и добавляет продукт в свою корзину на маркетлейсе. Автор получает процент с каждой продажи по своей публикации.
Мы в агентстве считаем, что шопсы — это формат, в котором у авторов Дзена есть объективная фора. Главный навык здесь не съёмка и не монтаж, а умение рассказать историю, зацепить темой, спровоцировать обсуждение. Ровно то, что дзеновские блогеры и так умеют. Поэтому мы рассказали о шопсах нашему Клубу авторов и попросили поделиться опытом тех, кто уже попробовал.
Один из блогеров написал большой и подробный разбор: за пару месяцев он разместил около двадцати товаров — что-то сработало, что-то нет. Ниже его выводы и наши комментарии.
Посты работают лучше клипов, особенно на старте
Логика простая. Пост сделать быстрее: написал текст, добавил карточку товара, опубликовал. На клип может уйти весь день — со светом, локацией, сценарием, монтажом. Если вы только тестируете шопсы и не знаете, что у вас зайдёт, разумно начать с того формата, где затраты меньше.
Например, у нашего автора, который пишет про DIY, клип с термосом собрал 80 тысяч просмотров. По всем признакам формат должен был сработать: тема в нише, охват хороший. Но на деле — лишь одна продажа. С аэрогрилем история повторилась: клип отснят, охваты есть, а продаж нет.
Дело в том, что высокие просмотры на клипах ещё не означают высокие продажи. Алгоритмы охотно дают охват, но если ролик не подталкивает к покупке, продаж не будет, сколько бы людей его ни посмотрело.
При этом клипы могут выстреливать — просто результат сложно предсказать заранее. Самый успешный клип у нашего автора получился на товар, который он уже год обозревал в Дзене и хорошо знал, как его подать. После того как первый клип отработал, он снял вторую версию о том же товаре — она тоже принесла продажи.
Отсюда практический вывод: если какой-то товар хорошо зашёл, не останавливайтесь на одной публикации. Переснимите чуть иначе — другой ракурс, другой сценарий, другой акцент в подаче. Удачный товар можно продавать сериями, и каждая новая версия добирает ту часть аудитории, которая не отреагировала на первую.
Что работает в постах, а что нет
С постами сильно проще, чем с клипами. Но и здесь есть формат, который точно не выстрелит: скриншот товара со ссылкой и подписью «вот, посмотрите, классная штука». Если у вас не блог-миллионник с уже прогретой аудиторией, такие посты просто тонут в ленте.
ВКонтакте продвигает то, что обсуждают, лайкают, репостят. Если пост не вызывает реакции, он не получит охвата. А реакции возникают на знакомое, эмоциональное, спорное, а не на «купите это».
Один из самых успешных постов у нашего автора получился, когда он зашёл через юмор и упомянул Беларусь и Лукашенко. Читатели пошли в комментарии обсуждать, пост поднялся в ленте, охват — 300–400 тысяч просмотров. Минус метода один: пройти модерацию с известными людьми удаётся не всегда, так что закладывайте время на возможную перепубликацию 🙃
Второй пример сильного поста — рассказ про знакомую многим больную тему, из тех, что в Дзене всегда активно обсуждают. Реклама в нём подана максимально нативно. Пост долго крутился в ленте именно за счёт комментариев.
Если вы уже ведёте блог в Дзене, посмотрите, какие темы вызывают у вашей аудитории больше всего комментариев. Подберите под одну из них подходящий товар и расскажите короткую историю. Так шопс встраивается в ваш привычный контент, и алгоритмы его подхватывают.
Подбирайте товары под аудиторию
Тут универсальное правило: смотрите, какие темы у вас стабильно собирают отклик, и идите в эти ниши. Например, если у вас хорошо заходят сад и дача, берите оцинкованные грядки, садовый инвентарь, семена и не бойтесь повторений в этой теме. Если ваша аудитория обсуждает технику, пробуйте товары для дома и кухни. Если уход за собой — косметику и уходовые средства.
Подписчики приходят к вам на определённую картинку и определённые темы. Шопс должен в эту картинку вписываться, иначе охваты могут быть, а продаж — нет.
Один риск, про который стоит знать заранее
Иногда у продавца заканчивается товар. У нашего автора был пост на 600 тысяч просмотров — отличная подача, всё как надо. Но к моменту, когда волна пошла, у продавца на Ozon товар закончился. В итоге трафик идёт, а купить нельзя. Так потенциал поста ушёл в пустоту.
Поэтому если вы готовите большой пост на конкретный товар, заранее проверьте наличие у продавца и по возможности прикиньте остатки. Особенно если товар сезонный или ходовой.
Бартер тоже работает
Многие производители, которые уже продают на Ozon, охотно идут на бартер: присылают товар бесплатно, а автор снимает контент и ставит реферальную ссылку. То вы получаете сам продукт плюс процент с продаж сверху.
Для тестов это идеальная история. На старте, пока вы только нащупываете свой формат шопсов, можно перебирать разные категории товаров без вложений и спокойно понять, что заходит вашей аудитории, а что нет.
Что в итоге
Шопсы — это новый формат, в котором правила пишутся прямо сейчас. Авторы экспериментируют, ВКонтакте подкручивает алгоритмы, продавцы пробуют разные комиссии. Никто пока не знает наверняка, как правильно, и в этом главная возможность: те, кто разберётся первыми, соберут свою аудиторию покупателей до того, как формат станет общим местом.
Если резюмировать опыт нашего автора и наши собственные наблюдения, картинка получается такая:
▪️ Начинайте с постов, а не с клипов. Затрат меньше, риска меньше, а формат постов для авторов Дзена интуитивно ближе. Рассказать историю, зацепить темой, спровоцировать обсуждение — это то, что мы и так умеем.
▪️ Пишите не «купите», а «вот история». Алгоритмы ВКонтакте раскручивают то, что обсуждают. Чем больше комментариев, тем выше охват и тем больше продаж.
▪️ Подбирайте товары под свою аудиторию и не бойтесь повторять то, что сработало. Удачный товар отлично продаётся сериями — пересняли иначе, и снова в ленту.
▪️ Используйте бартер. Товар бесплатно плюс процент с продаж — это удобный способ протестировать формат без вложений.
▪️ Проверяйте наличие товара у продавца перед большим постом. Слитый трафик из-за пустого склада — самая обидная история, которая может случиться.
Шопсы — это ещё один способ заработать на том, что вы и так умеете делать: писать тексты, рассказывать истории, держать аудиторию. Дзеновский навык в этом формате работает как родной. Стоит попробовать.
Больше полезных материалов доступно участникам Клуба авторов Дзена.