Как перестроить компанию на язык ценностей клиента

Это четвёртая статья цикла о том, почему B2B-клиенты не возвращаются после первой сделки, даже если «всё понравилось». В первой статье разобрали, почему удовлетворённость не ведёт к повторным продажам. Во второй — нашли точки разрыва в клиентском пути. В третьей — показали, как привести клиента к результату, за который он сам захочет платить снова. В этом материале поговорим о том, какие изменения внутри компании нужны, чтобы это заработало?

Где на самом деле теряется клиент

B2B-компании, которые удерживают клиентов, знают не характеристики продукта и не его уникальность относительно конкурентов, они чётко понимают какую работу их продукт делает для клиента. Какую задачу решает? И как это выглядит внутри компании для разных ролей, пользователей, лиц принимающих решения и влияющих на них.

Тем же компаниям, которые описывают продукт "своим" языком, опираясь на функционал, технические характеристики и преимущества одного решения пред другим, приходится с одной стороны проще, с другой стороны сложнее. В итоге их клиент не может объяснить коллегам, зачем продолжать с вами работать. И именно здесь ломается удержание, повторные продажи и снижается пожизненная ценность клиента.

Распространённая ошибка внедрения ценностного предложения: начать с маркетинга и продаж

Допустим вы решили перейти на язык ценностей клиента и переформулировать своё предложение его языком. И тут многие очень часто совершают и начинают с внешнего: переписывают сайт, маркетинговые материалы и меняют скрипты. Но это попытка изменить форму без понимания содержания.

Прежде чем менять коммуникацию, нужно разобраться, как ваши клиенты принимают решения о продолжении работы с вами. И единственный надёжный источник этого понимания - это сами клиенты.

Но это должен быть опрос не в формате «Всё ли вас устраивает?», а через разбор реального поведения: что стало триггером, как принималось решение, что изменилось после внедрения, где возникли сложности, что используется, а что нет, какой результат уже получили, а какой ожидаете? И важно выстроить CustDev так, чтобы говорить отдельно с каждой ролью внутри B2B клиента: теми, кто оценивает экономический эффект, теми, кто внедряет и/или поддерживает решение внутри компании-клиента, и теми, кто работает с продуктом каждый день - непосредственными пользователями.

Что даёт CustDev?

Цель интервью или CustDeva не в том, чтобы собрать отзывы, а в том, чтобы понять, на какую «работу» клиент нанимает ваш продукт. Иногда ценность оказывается не там, где вы ожидали, и ваша гипотеза не находит подтверждения. Например в моей практике мы выяснили, что CRM покупают не ради автоматизации, а ради контроля и прозрачности. И это полностью меняет язык, на котором компания говорит со своим B2B-клиентом.

При этом важно сразу зафиксировать, что CustDev — это не разовая активность. Конечно, первая волна будет полна инсайтов и открытий, а вторая скорее вшита в основной бизнес-процесс, но мы всегда помним, что мир меняется. И в B2B меняются задачи, команды и контекст, а вместе с этим и понимание ценности вашего предложения. Если вы не возвращаетесь к этим вопросам регулярно, вы можете упустить момент, когда задачи клиента уже на шаг впереди и он начинает замещать ваш продукт другими решениями, т.е. фактически уже ушёл от вас. Поэтому Customer Development — это не о том, как «понять клиента получше», это важный процесс управление внедрением ценности на всех этапах: от продажи до продления.

В полной статье вы найдёте 7 обязательных вопросов для CustDev по каждой роли в B2B, которые позволяют найти реальную ценность, а не вежливые ответы на ваше интервью.

Подписывайтесь! Дальше разберём более интересный вопрос - как анализировать, учитывать и измерять результаты CustDeva и какие показатели могут спрогнозировать уход клиента раньше, чем он сам поймёт это.