Представьте, что вы едете по шоссе где-то в глубинке.
За окном — бесконечные поля, деревья, фермы. Вы уже час смотрите в окно и ничего не запомнили. Всё серое, зелёное, коричневое. Однообразное.
И вдруг.
Прямо посреди поля вы видите фиолетовую корову.
Что вы сделаете?
· Затормозите?
· Достанете телефон и снимете?
· Отправите фото друзьям?
· Расскажете вечером за ужином?
Конечно да. Вы не сможете промолчать.
А теперь честно: когда вы последний раз фотографировали и отправляли друзьям обычную коричневую корову? Никогда. Потому что коричневые коровы — это норма. Они скучные. Они не вызывают эмоций.
Сет Годин в своей книге «Фиолетовая корова» (Purple Cow) говорит жёсткую, но честную вещь:
Если ваш продукт — это «коричневая корова», вы умрёте. Рынок просто не заметит вас.
Сегодня разберём, как создать «фиолетовую корову» и заставить рынок говорить о вас.
Почему обычный маркетинг больше не работает?
Раньше было проще.
Вы делали продукт. Покупали рекламу на ТВ или в газете. Кричали громче всех. И люди покупали, потому что выбора не было.
Сегодня мир утонул в рекламе.
· Баннеры на сайтах
· Ролики перед RuTube
· Посты в ВК
· Рассылки в MAX
· Наружка на улицах
За день мимо нас проходят тысячи рекламных сообщений. Мозг научился их игнорировать. Он ставит блокировщик рекламы прямо у себя в голове.
Годин говорит: «Кричать громче — бесполезно. Люди просто заткнут уши».
Единственный способ прорваться через этот шум — стать настолько необычным, чтобы люди сами захотели о вас рассказать.
То есть — стать фиолетовой коровой.
Кейс из книги: как «неправильный» самолёт изменил авиацию
В 1990-х годах на рынке авиаперевозок царила скука.
Все авиакомпании делали одно и то же: кормили ужасной едой, просили сдать багаж, требовали пересадки в огромных хабах. Клиенты ненавидели перелёты, но выбора не было.
И тут появился Southwest Airlines.
Они сделали всё «неправильно»:
· Нет назначенных мест (садись где хочешь)
· Нет еды (только орешки)
· Нет пересадок через хабы (только прямые рейсы)
· Стюардессы шутят и поют
Профессионалы рынка говорили: «Это провал. Люди хотят нормальные самолёты».
А Southwest стала фиолетовой коровой.
О ней заговорили. Пассажиры рассказывали друзьям: «Ты не поверишь, там стюардесса спела песню!». Билеты были дешёвыми, перелёты — быстрыми, а атмосфера — уникальной.
Результат? Southwest обогнала всех конкурентов и стала одной из самых прибыльных авиакомпаний в мире.
Они не пытались быть лучше всех. Они попытались быть другими.
Кто боится фиолетовых коров?
Самое смешное, что идея «сделать что-то необычное» пугает большинство компаний и людей.
Почему?
Потому что нас всех научили бояться риска.
Менеджер боится: «А вдруг не взлетит?»
Маркетолог боится: «А вдруг клиентам не понравится?»
Директор боится: «А вдруг мы потеряем деньги?»
И они делают «безопасный» выбор: делаем как у всех, только чуть-чуть лучше. Добавляем одну функцию. Меняем цвет упаковки на чуть более приятный.
Годин называет это «стратегией коричневой коровы».
Проблема в том, что «чуть-чуть лучше» никто не замечает. Вы вкладываете кучу денег, а результат — ноль. Потому что вы остаётесь одним из стада.
А вот «совсем другое» — рискует. Может провалиться. Может вызвать критику.
Но только оно может взлететь.
Как создать свою фиолетовую корову?
Три простых, но сложных в исполнении шага.
Шаг 1. Перестаньте пытаться понравиться всем
Самая большая ошибка — делать продукт «для всех».
Когда вы пытаетесь угодить всем, вы делаете что-то среднее, скучное, ни о чём. Коричневую корову.
Вместо этого найдите своих чудаков. Узкую группу людей, которым вы можете дать что-то невероятное.
Пример: компания Patagonia делает дорогую одежду для альпинистов и экологов. Они не пытаются продавать её офисным работникам. Им плевать. Зато их фанаты — самые преданные в мире.
Шаг 2. Сделайте «корову» частью продукта, а не упаковки
Ошибка многих: «Давайте сделаем яркую рекламу и необычную коробку, а внутри — обычный продукт».
Не работает.
Фиолетовая корова — это не про маркетинг. Это про суть.
Если ваш сервис медленный — никакая упаковка не спасёт. Если ваша еда безвкусная — никакой яркий дизайн не заставит людей возвращаться.
Необычным должно быть само предложение. Цена, способ доставки, гарантия, дополнительный сервис, атмосфера — что угодно, но настоящее.
Шаг 3. Смиритесь с тем, что вас будут ненавидеть
Фиолетовая корова вызывает не только восторг, но и раздражение.
Кто-то скажет: «Это глупо». Кто-то: «Слишком странно». Кто-то: «Я никогда у них не куплю».
И это нормально.
Годин говорит: «Лучше иметь 100 фанатов и 1000 ненавистников, чем 10 000 людей, которым на тебя плевать».
Потому что фанаты будут вас рекомендовать. А ненавистники — всего лишь не купят. Ноль эмоций — вот что убивает бизнес.
Итог: выдающееся или смерть
Рынок перенасыщен. В каждой нише — сотни, тысячи конкурентов.
Выживают не те, кто «хороший». Выживают те, кого невозможно не заметить.
Сет Годин заканчивает «Фиолетовую корову» жёстко:
«Безопасность — это иллюзия. Вы либо выдающиеся, либо незаметные. Третьего не дано»
Посмотрите на свой бизнес, продукт, услугу, даже на своё резюме.
Это коричневая корова?
Или вы готовы рискнуть и стать фиолетовым?
_________________________________
Понравилась статья? Ставьте «палец вверх» и подписывайтесь — разбираю бизнес-бестселлеры, чтобы вы не боялись быть необычными.