Аудитория онлайн-кинотеатров в России по итогам 2025 года превысила 75 млн человек, увеличившись на 30% по сравнению с прошлым годом, а количество платных подписок выросло до 54 млн (данные исследования TelecomDaily). Современный зритель все чаще отдает предпочтение осознанному выбору контента по интересам и делает это, прежде всего, через поисковые системы.
По данным Mediascope, поисковиком Яндекса ежедневно пользуются 74% пользователей интернета на десктопе и 46% – в мобайле.
За март 2026 года зрители в поисках контента сделали 193,9 млн запросов со словом «смотреть» и 86 млн запросов «смотреть онлайн».
Почему ищут в поисковике:
- Экономия времени: часто зрители устают листать подборки рекомендаций на платформе (по данным зарубежных исследований, время поиска контента на платформах выросло с 7 до 20 минут за сессию) и обращаются к поисковику как более быстрому способу найти контент;
- Сравнение и выбор: поиск позволяет быстро найти и сравнить наличие контента на разных платформах, изучить рейтинги, трейлеры и отзывы на нескольких сайтах.
Поисковые запросы говорят о предпочтениях пользователей
Поисковые данные фиксируют реальный, а не декларируемый интерес зрителей к кино и сериалам, свободный от эффекта социально желательных ответов. Классические опросы и данные Mediascope фиксируют уже вербализованные предпочтения или уже свершившийся факт потребления контента.
Поисковое поведение зрителей начинает меняться из-за роста аудитории стримингов: все больше поисковых запросов совершается внутри экосистем онлайн-кинотеатров, на зрителя активно воздействуют рекомендательные сервисы внутри стримингов. Рекомендательные системы внутри платформ работают по принципу «вам может понравиться» и побуждают потреблять контент более пассивно, например, через открытие нового контента. Зрители «идут» в поисковик для решения конкретной задачи: быстро найти что-то известное (новое, рейтинговое), найти забытый фильм, подобрать контент (по жанру, настроению, производителю и т.д.) или сравнить предложения на разных платформах.
Таким образом, анализ поисковых запросов становится инструментом, который показывает не только то, что хотят смотреть, но и как (распределение по количеству запросов в динамике):
- Запросы «смотреть фильм», «смотреть сериал», «смотреть русское» остаются стабильными;
- В запросе «смотреть бесплатно» в 2025 году наблюдается тенденция к снижению примерно на 20% за год;
- В запросе «смотреть в хорошем качестве» в 2025 году наблюдается тенденция к снижению примерно на 30% за год.
Некоторые выводы о запросах со словом «смотреть» с декабря 2025 года по март 2026 года:
Сериалы ищут чаще фильмов
По базовым запросам «русские сериалы» и «русские фильмы» преимущество сериалов составляет 21%. Динамика по месяцам демонстрирует стабильность тренда.
Интерес к российскому контенту выше, чем к зарубежному
В «чистом» сравнении, где иностранный сегмент представлен в запросах только содержательными категориями вроде «зарубежные фильмы» и «американские фильмы», доля запросов, связанных с русским контентом, составляет 79%. Даже после включения в иностранный сегмент запросов, связанных с крупными международными брендами и платформами – Disney, Netflix, HBO, Apple TV и др. – российский контент сохраняет лидерство в структуре поискового спроса (60% против 40%).
Новинки превышают запрос на ностальгию
Анализ данных «Яндекс Вордстат» показывает устойчивое присутствие внутри запросов российского контента – советского (примерно 4%). Дополнительный семантический анализ фиксирует принципиальную разницу в мотивации запросов: советские фильмы ищут с маркерами «бесплатно», «смотреть онлайн», «в хорошем качестве» (ностальгический интерес), тогда как российские — с лексемами «новинки», «2025», «2026», «лучшие», «с высоким рейтингом» (актуальный интерес).
Обзоры, анонсы и рейтинги – ключевые триггеры поискового спроса
На эти сигналы интересно обратить внимание при продвижении или анализе спроса на контент:
- Упоминание года релиза. Запросы «российские сериалы 2026» с декабря прошлого года выросли за четыре месяца в 44,5 раза, «российские фильмы 2026» — в 12,6 раза.
- Статус «новинка». «Российские сериалы новинки смотреть» – один из самых частотных запросов. Обзоры новинок напрямую конвертируются в поиск.
- Попадание в топы и рейтинги. Включая в запросы слово «лучшие», пользователи ищут агрегированные мнения, обзоры, рецензии и подборки, цитирование высоких оценок. Используя фразу «с высоким рейтингом» — фильтруют контент по оценкам на «Кинопоиске», IMDb и другим профильных ресурсах.
На основе анализа данных поисковых запросов (ретроспективных и новых) ИРИ проводит исследования о востребованности контента на ту или иную тему, изменении интереса к форматам и жанрам контента со стороны пользователей, прогнозирует тренды.