Роман Карлоса Руиса Сафона «Тень ветра» начинается с описания «Кладбища забытых книг» — таинственного места в Барселоне, где хранятся книги, которые больше никто не читает. Они ждут своего часа, когда кто-нибудь их найдёт и вернёт к жизни. В таргете у каждого опытного специалиста есть своё «кладбище забытых гипотез» — старые кампании, тесты, объявления, которые когда-то не сработали. Их удалили, забыли, похоронили. А зря.
Я не рекомендую бездумно восстанавливать всё подряд. Но иногда полезно раз в квартал-полгода пересмотреть свои старые гипотезы. Потому что условия меняются. Аудитория взрослеет, у неё появляются новые потребности. Конкуренты могут уйти из ниши или, наоборот, насытить её. Алгоритмы ВКонтакте обновляются. То, что не сработало год назад, может сработать сегодня.
Пример из опыта (без конкретных цифр): была гипотеза, что определённый сегмент аудитории по интересам не даёт заявок. Протестировали, отключили, забыли. Через 10 месяцев решили ради интереса повторить тест на том же сегменте. И он вдруг дал хороший результат. Почему? Изменились интересы аудитории, появлись новые сообщества, ушли конкуренты. Или просто алгоритмы стали лучше сегментировать.
Как организовать своё «кладбище»? Сохраняйте все кампании (хотя бы в выключенном виде), фиксируйте гипотезы и результаты в таблице с датой. Раз в полгода пробегайтесь по неудачным тестам и спрашивайте себя: «А не изменились ли обстоятельства? Стоит ли попробовать снова?». Иногда вы найдёте там настоящие сокровища.
В сообществе ВК https://vk.com/target_on_max мы периодически проводим «эксгумацию старых гипотез» — кто-то делится, что не работало, а потом неожиданно заработало. Это вдохновляет. А на обучении https://vk.cc/cMfe68 учимся вести архив гипотез и правильно анализировать его, чтобы не изобретать велосипед заново.