Давайте вернёмся в прошлое: 2019 год. Лента пестрит рекламой мужчины в белой рубашке, который стоит на фоне арендованного Lamborghini и обещает «систему пассивного дохода за 21 день». Рядом — бизнес-львица в розовом пиджаке, которая продаёт «марафон желаний» с обещанием материализовать новую роскошную жизнь силой позитивных аффирмаций.
Теперь перенесёмся в 2026-й. Тот же экран телефона, та же бесконечная лента — но картинка изменилась разительно. Вместо суперкара — лофтовая квартира с фикусом и книжной полкой. Вместо коуча по «пассивному доходу» — «психологиня», которая рассказывает, как «выйти из созависимых отношений», «перестать терпеть» и, конечно же, «осознать свою ценность». А главное — это уже не просто самопомощь. Это инфо-феминизм. Это движение. Это революция.
От «Марафонов успеха» к «Марафонам собственной ценности»: как сменился лидер рынка
В середине 2010-х российский инфобизнес переживал настоящий золотой век. «Бизнес-пубертатность», «Марафоны желаний», курсы по «выходу из операционки», онлайн-школы трансформации в миллиардеров — всё это росло как на дрожжах, питаясь доверчивостью аудитории и дешёвым трафиком из соцсетей. Рынок онлайн-образования бурлил, а харизматичные ребята с ноутбуком у бассейна зарабатывали состояния, продавая мечту подросткам и офисному планктону.
Но у каждой пирамиды есть потолок. К началу 2020-х накопилась критическая масса разочарованных покупателей, и интернет заполнился разоблачениями. Аяз Шабутдинов — получил срок мошенничество. Елена Блиновская — также осуждена и получила претензии налоговой на миллиарды рублей. Блогеры, обещавшие научить жить «красиво», сами оказались под следствием. Это был не просто скандал — это было системное крушение репутации целой индустрии.
Аудитория сделала простой вывод: если человек продаёт тебе «секреты успеха» по цене подержанного автомобиля, вероятно, его главный секрет успеха — продать тебе этот курс. Доверие к коучам рухнуло так стремительно, что даже добросовестные эксперты стали жертвами коллективного скептицизма. Термин «инфоцыгане» прочно вошёл в бытовой словарь, а сами курсы стали предметом насмешек в мемах и подкастах.
Но природа инфорынка, как известно, не терпит пустоты. Пока «короли марафонов» копили налоговые претензии и становились фигурантами уголовных дел, на смену уже подтягивалась новая волна — тихая, умная, вооружённая не графиками дохода, а словами «нарциссизм», «газлайтинг» и «внутренний ребёнок». Инфобизнес примерил на себя другое лицо, другой голос — и, что самое поразительное, другой моральный авторитет.
По самым скромным оценкам, объём российского рынка онлайн-образования и смежных инфопродуктов к середине 2020-х перевалил за сто миллиардов рублей. Причём значительный кусок этого пирога теперь достаётся именно «психологическому» сегменту — курсам о границах, самооценке, токсичных отношениях и «праве на счастье». Феминистская повестка превратилась в идеальный маркетинговый крючок: она не продаёт мечту о богатстве (это уже немодно), она продаёт нечто куда более ценное — самоидентичность.
Почему упал бизнес-коуч и поднялась «психологиня»
Классический инфобизнесмен продавал результат: деньги, слава, стиль, успех. Проблема в том, что результат легко проверяется. Если после «курса по трейдингу» портфель не вырос, а от «марафона похудения» лишний вес не ушёл — вопросы возникают закономерно. Феминистская же психология гениально избежала этой ловушки: её продукт нематериален и неизмерим. Как понять, что клиентка «осознала свою ценность»? Никак. А значит — никаких претензий.
Под красивой обложкой: как устроен типичный продукт про «Полюби себя»
Познакомьтесь с моей соседкой Надей. Ей 32 года, она менеджер среднего звена в небольшой компании, живёт с молодым человеком, который «не очень понимает её потребности». Однажды в ленте ей попадается рилс: женщина с усталыми, но мудрыми глазами рассказывает, как сама пять лет прожила с «эмоционально недоступным мужчиной» и только к сорока годам «вышла из этого», «нашла себя» и теперь помогает другим сделать то же самое. За семь минут видео Надя успевает узнать в этой истории себя раз пятнадцать. Она подписывается. Потом покупает гайд за 490 рублей. Потом — курс за 12 900. Потом — вступает в «группу поддержки» за 3 500 в месяц.
Никто её не обманывал. По крайней мере, не грубо.
Продукты феминистских псевдопсихологов устроены по строгой и очень узнаваемой схеме. Сначала — «боль»: история из личного опыта, которая немедленно резонирует с аудиторией. Затем — «диагноз»: оказывается, проблема называется «созависимость», «абьюз» или «нарциссический партнёр» (нужное подчеркнуть). После — «путь»: курс, марафон, интенсив, группа. И в финале — обязательное «ты достойна большего!», произнесённое с такой теплотой, что сопротивляться невозможно.
Терминология как инструмент продаж
Отдельного восхищения заслуживает языковой арсенал этого рынка. Слова «газлайтинг», «нарцисс», «триггер», «токсичность» и «границы» из академической психологии перекочевали в массовый дискурс и превратились в универсальные объяснения любых жизненных трудностей. Партнёр не моет посуду — «нарцисс». Начальник критикует работу — «газлайтит». Мама звонит чаще, чем хочется — «токсична».
Это не означает, что перечисленные явления не существуют в реальности. Ещё как существуют. Но когда сложный психологический концепт превращается в ярлык для маркетинговой воронки — что-то важное теряется по дороге. А именно — нюанс. И, как следствие, реальная помощь.
Почему это работает: триггеры, боли и эпоха усталости
Чтобы понять, почему феминистская псевдопсихология так органично захватила рынок именно в 2020-х, нужно честно взглянуть на контекст. Изоляция, удалёнка, глобальная нестабильность, депрессии — всё это породило огромный спрос на психологическую поддержку. Реальные психологи при этом либо недоступны финансово, либо загружены клиентами на месяцы вперёд. Вакуум надо было чем-то заполнять.
Движение #MeToo, разлетевшееся по миру в конце 2010-х, сформировало новый культурный язык и новую чувствительность. Темы неравенства и женских прав вышли из узких психологических кругов и стали частью повседневных разговоров. Это абсолютно закономерно и по-настоящему важно. Но там, где появляется массовый запрос, немедленно появляется и предложение — не всегда добросовестное.
Инфобизнес умеет читать момент. И момент был прочитан безупречно: женщины ищут объяснения своей боли, поддержку и сообщество. Феминистская риторика даёт всё это — плюс ощущение принадлежности к чему-то большему, чем просто курс по саморазвитию. Покупая гайд «Как перестать терпеть», человек не просто тратит деньги — он делает заявление (как правило, внутреннее). Примерно так это и продаётся.
Сообщество как главный продукт
Исследователи инфорынка давно заметили любопытный парадокс: люди идут на курсы и марафоны вовсе не за знаниями. Они идут за ощущением причастности, за живым общением, за тем, чтобы не быть одинокими в своей проблеме. Феминистские онлайн-сообщества эксплуатируют эту потребность мастерски. «Закрытый чат», «группа поддержки», «сестринство» — это не бонусы к курсу. Это и есть сам продукт. Курс — лишь повод войти.
Чем феминистская псевдопсихология отличается от обычного инфобизнеса
Здесь важно сделать одну принципиальную оговорку, которую обычно избегают в подобных текстах. Феминизм как идея — это не синоним инфобизнеса. Борьба за равные права, против притеснений, за возможность выбора — всё это реально, важно и никуда не делось. Точно так же существуют превосходные специалисты, которые работают в рамках доказательной психологии и при этом открыто говорят о гендерных проблемах.
Речь идёт о другом явлении — о людях без профильного образования или с дипломом сомнительных курсов, которые надевают флёр феминистской повестки как маркетинговый костюм. И вот здесь сходство с классическим инфобизнесом становится почти комичным.
Посмотрите на структуру: личная история успеха (обязательно через преодоление), яркая «экспертная» упаковка, продуктовая линейка от бесплатного лид-магнита до дорогого «VIP-сопровождения», искусственно созданный дефицит («только 15 мест!») и мощная эмоциональная воронка. Единственное, что изменилось, — язык триггеров. Раньше давили на страх упустить богатство. Теперь давят на страх «снова оказаться в токсичных отношениях».
По сути, произошёл элегантный ребрендинг: «Марафон желаний» стал «Марафоном собственной ценности». Модный пиджак сменился на уютный свитер или розовое платье. Аффирмации про деньги уступили место аффирмациям про достоинство. Но математика осталась той же: один подписчик — одна потенциальная продажа. Один купивший — реклама для десяти друзей.
Иммунитет к критике — встроенный и бесплатно
У феминистского инфопродукта есть одно неоспоримое конкурентное преимущество перед обычным коучингом: критику крайне сложно высказать публично, не рискуя прослыть «ненавистником женщин». Любое скептическое замечание легко переупаковывается как проявление патриархальных установок или «токсичная реакция на женский успех». Это не дискуссионный щит — это бронированный бункер. И пользуются им с большим удовольствием.
Целевая аудитория
Было бы нечестно и жестоко смеяться над людьми, которые платят за подобные курсы. За каждой покупкой — реальная усталость, реальное одиночество, реальная боль, которая заслуживает настоящей помощи. Именно поэтому феминистский инфобизнес так эффективен: он работает на живом человеческом запросе.
Аудитория этих продуктов — как правило, образованные, работающие женщины от 25 до 45 лет, которые находятся в состоянии усталости от разрыва между ожиданиями и реальностью. Им говорят: «Ты устала не потому, что делаешь что-то неправильно. А потому, что живёшь в системе, которая тебя обесценивает». Это послание попадает точно в цель — потому что в нём есть доля правды. И эта доля правды — лучший крючок из всех возможных.
Проблема не в запросе. Проблема в качестве ответа. Реальная психологическая помощь — долгая, нелинейная, часто некомфортная работа. Курс за 9 900 с красивыми карточками и мотивирующими голосовыми в чате — это не она. Это её симуляция, красиво упакованная в язык заботы о себе.
Итог: рынок как зеркало
Взлёт феминистской псевдопсихологии — это не катастрофа и не заговор. Это симптом. Симптом того, что реальная психологическая помощь остаётся малодоступной. Симптом того, что феминистские идеи настолько укоренились в массовом сознании, что стали выгодной маркетинговой категорией. И симптом того, что люди (особенно, страдающие) не очень хорошо умеют отличать настоящую поддержку от её умело сделанного муляжа.
Когда-то бизнес-коучи обещали «выйти на миллион». Сегодня феминистские наставницы обещают «выйти на себя». Обещания разные — механика та же. И пока существует разрыв между тем, что людям нужно, и тем, что они могут себе позволить, рынок будет его заполнять. Редко — добросовестно. Чаще — просто красиво.
Так что в следующий раз, когда в ленте снова появится рилс про «ты достойна большего» — возможно, стоит не торопиться нажимать «оплатить». Не потому, что автор обязательно обманет. А потому, что вопрос «достоинства» заслуживает чего-то большего, чем воронка продаж.
💬 Вопросы для читателей:
- Сталкивались ли вы лично с феминистскими инфопродуктами? Как оцениваете этот опыт спустя время?
- Где, по вашему мнению, проходит граница между добросовестным психологическим контентом и манипуляцией?
- Считаете ли вы, что феминистская риторика действительно помогает продавать? Или дело в чём-то другом?
- Приходилось ли вам видеть, как подруги или знакомые тратили значительные суммы на подобные курсы? Каков был результат?
- Как вы думаете, почему бизнес-коучинг в классическом виде потерял популярность именно сейчас?
- Есть ли разница между «феминистской психологиней» без диплома и «коучем по успеху» без диплома? Или это принципиально одно и то же?
- Что, на ваш взгляд, было бы честной альтернативой подобным курсам для людей, которым действительно нужна помощь?
- Замечаете ли вы в своей ленте сдвиг от «бизнес-контента» к «психологическому»? Когда это произошло?
- Как относитесь к тому, что феминизм всё чаще используется как маркетинговый инструмент? Это неизбежно или вызывает опасения?
- Что бы вы сказали автору курса вроде «Ты достойна большего!», если бы встретили его в реальной жизни?
Пишите в комментариях — это именно тот разговор, который хочется вести вживую, а не в закрытых чатах за ощутимую сумму. Все мнения важны: и скептиков, и тех, кому подобные курсы действительно помогли.
😺 Будем честными друг с другом — это и есть настоящая взаимная поддержка.
Также может быть интересно: