PR — это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.
Маркетинг отвечает за комплексное системное продвижение продукта, а главная статистика — лиды, которые впоследствии приведут к продажам. PR в этом комплексе отвечает за проявленность и репутацию бренда, что, больше влияет на сумму чека. PR — это НЕ инструмент прямой лидогенерации.
PR — это не рассылка ком.предов и новостей в СМИ. Инструментов «общения» с целевой аудиторией, намного больше, важно как компания будет коммуницировать с ЦА.
PR — часть маркетинга, а PR-стратегия — часть системной комплексной стратегии продвижения компании. В идеальном варианте стратегии обязательно содержится:
Целевая аудитория продукта: здесь все особенности вашей целевой аудитории, паттерны поведения, предпочтения, основные ценности и мотивы, инсайты потребления вашей категории продуктов.
Анализ конкурентов: о том, как коммуницируют конкуренты с вашей же целевой аудиторией, что они им говорят, по каким каналам происходит коммуникация. Это нужно для того чтобы сделать лучше.
Позиционирование: нужно понимать особенности вашего продукта, УТП (уникальное товарное предложение), какими вы должны быть в глазах ваших потенциальных покупателей.
Ключевые сообщения: сообщения, которые транслирует PR, должны работать в комплексе с другими каналами коммуникации.
Каналы коммуникации: нужно знать, какие еще каналы задействованы, и работать с ними над общей целью в едином tone of voice.
Все это, как правило, можно найти в маркетинг-стратегии компании.
Любая PR-стратегия базируется на анализе целевой аудитории.
PR-стратегия состоит:
- Цели
- Анализ эффективности (KPI)
- Антикризис
- Каналы коммуникации и инструменты
- Позиционирование/Ключевые сообщения
- Задачи
- PR-план
Определите ваши ресурсы, сколько сотрудников и/или подрядчиков будут реализовывать эту стратегию. Если вы уже на этом этапе понимаете, что людей немного, не планируйте за 3 месяца захватить мир, закладывайте чуть больше времени.
Проанализируйте медиапространство. Запросы в браузер Яндекс и прочее.
Определить PR-цели, синхронизироваться с бизнес-целями и маркетинг-целями. Это может быть: запуск продукта, привлечение новой целевой аудитории, привлечение инвесторов, построение личного бренда руководителя и т.д.
Важно ответить на вопрос: Что хотят получить от PR, где мы хотим оказаться в будущем.
Задачи важно выставлять по SMART
Например: привлечь первых 1000 целевых пользователей для теста продукта до 30.01.2027.
Есть миллион «подходов» по постановке задач, самая простая и понятная для меня – SMART.
Не всегда можно так четко сформулировать задачу, но точная формулировка поможет не теряться в хаосе проекта во время реализации стратегии.
Позиционирование и тональность бренда (Tone of voice)
Какой вас должна видеть аудитория? Чем вы отличаетесь от других?
Постарайтесь определить топ-5 важных понятий, которые должны отображаться во всем, что будет создаваться и коммуницироваться.
Определить инструменты
Дело в том, что успех проекта не зависит от количества инструментов: больше — не значит эффективней. Наоборот, большое количество инструментов создают хаос и «мнимую» загруженность. Важно на старте определить, какие инструменты будут эффективны в вашем случае, проанализировав следующее:
Как потребляет информацию ваша ЦА (СМИ, telegram, Instagram, журналы, ДЗЕН);
Какие медиа читают (есть ли у них лояльность к определенным медиа, куда они «ходят», чтобы узнать последние новости, где «серфят» в свободное время);
Проанализировать конкурентов (всегда нужно понимать, как используют эти же инструменты другие);
Поставить цели для каждого инструмента, использовать их системно в комплексе, а не дублировать одну и ту же информацию в разные каналы.
Существует три типа каналов коммуникации в маркетинге:
Owned: вы ими владеете, другими словами, создание контента на этих площадках полностью на ваше усмотрение — пишете, что хотите. Это может быть блог, сайт или страница в социальных сетях.
Paid: это ваша реклама, те каналы коммуникации, за которые вы платите. Например, PPC, баннерная реклама или платное размещение рекламы у блогеров.
Earned: тут уже работа пиарщика, это те каналы коммуникации, на которые вы можете влиять только косвенно: СМИ, отзывы клиентов, рейтинги, обзоры у лидеров мнений и т.д.
Зачастую эти каналы коммуникации пересекаются, например, вы пишете пост в ДЗЕН канале (owned), платите за его продвижение (paid) и он становится вирусным, кучу пользователей его репостят (earned). Именно о такой комплексной системе в использовании инструментов я и говорю, весь этот замес с продвижением должен руководиться одной общей целью и действовать в интересах бизнеса.
Детализация инструментов
После того, как мы разобрались с набором инструментов, нужно их детализировать.
Например, если это СМИ, нужно понять, какие именно медиа нам интересны (business/lifestyle/tech, месячные охваты, география), какие темы для публикаций можно им предложить, что нам важно рассказать в первую очередь и на чем сделать акцент. Нужно составить медиа-карту, со списком потенциально интересных медиа и с контактами журналистов.
Если это мероприятия, нужно понимать, какие форматы нам интересны, где мы можем поучаствовать как гости, а где стоит принять участие как спикер, что для этого нужно и т.д.
Антикризис
Уже на этапе стратегии вам нужно подумать о возможных кризисах.
О чем нужно думать: возможные масштабы и варианты кризиса, варианты ответов на этот самый кризис, экстренный план действий и состав команды реагирования.
В случае «может быть все очень плохо» стоит составить список людей, лидеров мнений и медиа, которые могли бы вас поддержать в случае кризиса.
Ориентировочный план действий на случай кризиса:
Оценка ситуации. Анализируем, что именно произошло, масштабы кризиса, собираем все факты и обстоятельства, максимально честно и объективно;
Максимально оперативно совместно определяем основную цель,за что боремся и какая цель в финале, на что мы готовы ради этой цели пойти. И собственно риторику «защиты», кто говорит и что говорит;
Выступаем с согласованным заявлением, максимально оперативно, канал коммуникации зависит от масштаба кризиса;
PR-менеджер мониторит все комментарии, упоминания, реакцию, держит руку на пульсе, 24/7.
Если есть в этом необходимость, оперативно собирает список людей/медиа, которые могли бы нас поддержать в случае ухудшения ситуации, просим публичную поддержку.
Самое важное, что стоит помнить во время кризиса — чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Все должно быть максимально оперативно и честно.
Оценка эффективности
Определитесь в начале, что для вас будет являться показателем эффективности PR. Есть такая попсовая штука KPI, Key performance indicator — ключевые показатели деятельности, по которым отслеживается результат активностей.
Для PR это могут быть следующие показатели:
Количество публикаций в месяц
Количество упоминаний в месяц
Охват в СМИ (месяц)
Взаимодействие с материалами в СМИ — лайки, комментарии, репосты
Трафик на ваш сайт
Количество запросов на интервью/выступление
Узнаваемость бренда (глубинные интервью)
Их намного больше, все зависит от цели и бюджета компании.
PR-план. Простыми словами, список задач для достижения цели.
Существуют годовой, месячный и недельный планы, в зависимости от ситуации. Советую делать укрепленный годовой план, детализированный месячный план, а в случае грядущей повышенной активности, например, запуск продукта на новый рынок — недельный PR-план.
Как написать план: определить приоритетные задачи и их дедлайны, сформировать ключевые сообщения в рамках плана пиар и маркетинг, определить ответственного и контролировать статус выполнения.
Один из ключевых вопросов плана — «ответственный». Нет ничего хуже для реализации стратегии, чем «мы сделаем» или «надо сделать». Если есть сообщение без тега (определенного сотрудника) в рабочий чат — это не задача, а мысли вслух. Очень важно в начале работы распределить зоны ответственности и правильно организовать работу команды, без этого чуда не случится, а по ходу на разбор полетов не будет времени.
Если у вас идеальная PR-стратегия, нужно быть готовым к тому, что что-то пойдет не так. Новые вводные, важные инфоповоды, изменения в команде и еще миллион «но» и «если».
Оставляй место для маневра и не бойся изменить курс.
