Разбираю на реальном кейсе: почему сарафанка перестаёт работать как стратегия роста и что с этим делать.
Одна из моих клиенток сказала это так, будто призналась в чём-то постыдном. «Нужно срочно исправлять», — добавила она.
Я не был уверен, что она права.
Компания — провинциальная бухгалтерия, больше десяти лет на рынке, 8–10 человек в штате. Всё работает как часы. Но два года подряд выручка не двигается ни вверх, ни вниз. Амбициозная основательница хочет расти. Резон.
Когда я спросил, что она пробовала за эти два года, ответ был классическим: «X, Y, Z. Не работает ничего.»
Здесь я хочу остановиться. Потому что «пробовали, но не работает» почти никогда не означает то, чем является на самом деле.
Первая причина, почему не работает
Когда вы одновременно тестируете несколько каналов с ограниченным бюджетом — вы не набираете критическую массу ни в одном. Проще говоря, маркетинговый канал не даёт сигнала не потому что он плохой, а потому что вы не дошли до той точки, где сигнал вообще мог бы появиться. Потом вы делаете вывод «не работает этот ваш (условный) директ». Переходите к следующему каналу. Цикл повторяется.
Именно поэтому при выходе из сарафанки принято выбирать один механизм. Так делают лишь потому, что при ограниченных ресурсах один канал даёт вам данные. Вы видите, что работает, что нет, и следующую итерацию делаете осознанно и подконтрольно.
Важная оговорка: фокус на одном канале не гарантирует роста. Он гарантирует чистый сигнал. Иногда этот сигнал будет «нет». Но это уже информация, а не провал в пустоту.
Вторая причина: дыра в базе
Допустим, попытки были качественными. Один канал, достаточно времени, нормальный бюджет — и всё равно ничего. Тогда смотреть нужно не в сторону новых каналов, а на текущих клиентов.
Иногда проблема не в привлечении. В базе есть отток — и сколько бы новых клиентов вы ни привлекали, они вытекают с той же скоростью. В такой ситуации маркетинг — это дорогой способ топтаться на месте.
Когда мы с ней разобрали базу — мы обнаружили именно это. Несколько клиентов просто исчезли. А каждый ушедший — это не только потерянные деньги. Это рекомендация, которую он больше не даст.
Теперь про сарафанку
Сарафанка — это неуправляемый маркетинговый канал. Это следствие качества вашей работы.
Когда 90% клиентов приходят по рекомендации — это означает, что люди ставят под удар собственную репутацию, чтобы вас посоветовать. Это дорогой сигнал. Не стоит от него отказываться в попытках найти что-то «маркетинговое».
Но здесь есть честный вопрос, который стоит задать себе: а хотите ли вы вообще расти? Некоторые компании сознательно выбирают стабильный, управляемый темп. Так можно говорить о большинстве провинциальных бухгалтерских компаний.
Если ответ «да, хочу расти» — тогда проблема не в том, что большинство приходит по рекомендациям. Проблема в том, что рекомендации — это неуправляемый канал, да ещё и он у вас один.
Та самая компания через четыре месяца выросла с 40 до 54 клиентов. Сарафанка никуда не делась. Просто появился один управляемый механизм привлечения (для вашей же безопасности не скажу какой — при неправильном использовании это пуля себе в голову) — и этого оказалось достаточно, чтобы сдвинуться с места.
Спасибо, что дочитали.