Добрый день! Эпоха "купи на "Садоводе" - продай на WB" официально завершилась. Согласно свежему отчету Data Insight, за последний год (период 2025 - 2026) российский рынок e-commerce столкнулся с беспрецедентной ротацией: площадки покинули около 176 000 продавцов.
Рынок маркетплейсов переживает переломный момент. За год активных продавцов стало почти на четверть меньше. Это не временный спад и не сезонное колебание - это структурный сдвиг, который затронул все уровни бизнеса: от микро-селлеров с оборотом до 300 тысяч рублей до компаний с выручкой свыше 20 миллионов. Давайте разберемся в цифрах - без эмоций и домыслов.
Хронология роста комиссий: 2023 → 2026
С начала 2023 года по начало 2026 года комиссии Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета выросли в среднем на 58-63% по ключевым категориям, а затраты на логистику прибавили 33-89% в зависимости от площадки.
Согласно подсчетам Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), комиссия Wildberries в начале 2023 года составляла 16,6%, к началу 2024 - 19,1%, к началу 2025 - 21,3%, а к концу 2025 года достигла 26,3%. На Ozon комиссия за тот же период выросла с 14% до 22,9%, а затраты на логистику - с 8% до 10%.
Совокупная нагрузка на продавца (комиссия + логистика + хранение + эквайринг + скидки за счет продавца) также существенно выросла: по Wildberries - с 19,6% до 31,5%, по Ozon - с 22% до 32,9%.
В 2026 году рост продолжился. С 6 апреля Ozon повысил комиссии по ряду категорий: до 55% на товары личной гигиены, чемоданы и кейсы (ранее было 43-44%); до 47-50% на одежду, детские товары и обувь; до 37-42% на мебель.
Wildberries, в свою очередь, провел шесть повышений за прошлый год, а совокупная нагрузка на селлеров на платформе к концу 2025 года достигла 31,5%.
Рост комиссий и логистических затрат напрямую ударил по доходам продавцов. Если в начале 2023 года селлеры сохраняли 80-88% цены реализации после всех платформенных расходов, то к концу 2025-го - уже 69%. А за последние 12 месяцев маржа просела на 5-6 процентных пунктов, тогда как в предыдущие периоды - на 2–3 п.п. Темп нарастает.
По данным Soykasoft, общие расходы на площадку (комиссия + логистика + хранение + реклама + возвраты) достигли 50-70% от оборота. Для сравнения: три года назад этот показатель составлял 25-35% - разница колоссальная.
Исход в цифрах: кто уходит и сколько
С ноября 2024 по ноябрь 2025 года российские маркетплейсы потеряли почти 24,5% активных селлеров. За 12 месяцев на площадки пришло около 104 тысяч новых продавцов, а ушло - более 176 тысяч.
По данным Data Insight, общее число активных продавцов сократилось с 700 тысяч до примерно 550 тысяч к началу 2026 года. Это ведет к временному оскудению ассортимента, но усиливает позиции крупных, профессиональных игроков.
Приток новых селлеров также замедлился: в январе-феврале 2026 года на маркетплейсы вышло на 40% меньше продавцов, чем год назад. При этом обороты действующих продавцов тоже замедляются. По данным банка "Точка", число регистраций новых продавцов в 2025 году сократилось на 17,8% по сравнению с 2024 годом
Важное уточнение: "Уход" не всегда означает полное прекращение деятельности. Часто это:
- Переход на другую площадку (Ozon → Wildberries или наоборот)
- Диверсификация каналов (добавление собственного сайта, соцсетей)
- Временная пауза для пересмотра ассортимента
Кто уходит в первую очередь
Отток затрагивает все уровни бизнеса, но структура ушедших продавцов показывает четкую закономерность.
Наибольшую долю составляют магазины с минимальной или нулевой выручкой - более 100 тысяч продавцов с оборотом до 300 тыс. рублей и почти 60 тысяч без продаж. Эти участники первыми оказываются неготовыми к росту расходов, усложнению логистики и конкурентному давлению.
Однако уход не ограничивается только микро-сегментом. С рынка выходят и продавцы с оборотами до 1 млн рублей, от 1 до 5 млн, от 5 до 20 млн, а также компании с выручкой свыше 20 млн рублей. Их доля в общем числе ушедших невелика, но именно они формировали устойчивый сегмент рынка.
"Модель простой перепродажи стала убыточной - маркетплейсы требуют от селлеров профессионального подхода к управлению бизнесом", - отмечают эксперты РБ.
Сегмент 1: Перекупщики с низкой маржой
- Доля среди ушедших: ~40%
- Характеристика: работа по модели "купил-продал", маржа 10-15% до вычета комиссий
- Причина ухода: рост комиссий на 58-63% + логистика + хранение съели прибыль
- Цитата из отчета ФАС (апрель 2026): "Селлеры с маржой ниже 20% становятся экономически неустойчивыми при текущей структуре издержек площадок"
Сегмент 2: Продавцы одежды и текстиля
- Доля среди ушедших: ~30%
- Характеристика: высокий процент возвратов (30-40% в категории)
- Причина ухода: стоимость одного возврата (600-850₽) съедает прибыль с 2-3 продаж
- Данные Sellmonitor: в категории "Одежда" на Wildberries средняя рентабельность упала с 12% в 2023 до 2-3% в 2026
Сегмент 3: Самозанятые и микро-бизнес
- Доля среди ушедших: ~20%
- Характеристика: оборот до 1 млн ₽/мес, ограниченные ресурсы на документацию
- Причина ухода: ужесточение требований к документам (сертификация, маркировка), рост операционных затрат
- Контекст: с 1 октября 2026 вступает в силу 289-ФЗ о платформенной экономике, требующий от площадок проверки документов продавцов
Сегмент 4: Импортеры
- Доля среди ушедших: ~10%
- Характеристика: поставки из Китая, Турции, ЕС
- Причина ухода: усложнение логистики, рост таможенных издержек, требования маркировки
- Данные ФТС: время таможенного оформления импорта для физлиц увеличилось на 40% в 2025-2026 гг.
Уход 176 000 продавцов - это не коллапс, а консолидация рынка. Доля профессиональных игроков растет с 32% до 47-55% (Data Insight). Рынок становится "взрослее".
Живые голоса: что говорят сами селлеры
Татьяна Молчанова, основатель бренда нижнего белья Anabelletrend (Челябинск):
"Ozon приносит нам ноль. А иногда - даже минус".
По ее словам, если раньше объемы продаж на Ozon и Wildberries были сопоставимы, то теперь площадки устроили "гонку вооружений". "Либо ты вкладываешь миллионы, чтобы тебя хоть как-то было видно, либо ты продаешь то, что продается", - объясняет предпринимательница. В результате она распродала ассортимент на Wildberries и ушла с Ozon.
Тимофей, производитель мебели:
"Год назад комиссия была 14,5%. За 2025-й ее повышали шесть раз. С осени начался ад - комиссия подскочила до 35%. А с 6 апреля будет 47%".
Он называет ситуацию "грабежом": "Продажи по большому счету не нужны, ты начинаешь терять на каждой продаже".
Леонид, продавец самокатов:
"Комиссии вместе с услугами логистики выросли с 30% минимум до 50-60%".
Он отмечает, что Wildberries регулярно маскирует повышение комиссий под технические обновления. В результате его бизнес на площадке стал нерентабельным. Леонид ушел с Wildberries на другие площадки и развивает собственный интернет-магазин.
Новая реальность: консолидация рынка
В 2026 году Wildberries и Ozon контролируют 80% онлайн-заказов в России. При этом основные обороты (73%) сосредоточены у 1% крупных селлеров. Медианная выручка одного селлера составила порядка 574,5 тыс. рублей, что на 19% больше, чем годом ранее.
Уход 25% селлеров - это не только проблема, но и возможность. Конкуренция снижается, полки освобождаются. Те, кто остается с выстроенной системой, получают больше трафика и продаж. По данным аналитиков, ключевое отличие выживших селлеров не в том, что они крупнее ушедших, а в том, что они точнее считают.
По прогнозу Data Insight, оборот маркетплейсов в 2026 году может вырасти на 20-25% - но за счет консолидации, а не притока новичков. Совокупные продажи Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета в 2025 году достигли 8,59 трлн рублей, прибавив 32,2% год к году. При этом темпы роста замедлились: в 2024 году рост составлял 56,2%.
Изменение 1: Профессионализация продавцов
- Факт: доля профессиональных продавцов (ИП/ООО с оборотом >5 млн ₽/год) выросла с 32% до 47-55% (Data Insight).
- Последствие: конкуренция смещается из ценовой плоскости в качество сервиса, уникальность ассортимента, эффективность операций.
Изменение 2: Диверсификация каналов продаж
- Факт: 68% оставшихся селлеров используют 2+ канала продаж (собственный сайт, соцсети, другие маркетплейсы) - опрос АПЭТ, март 2026.
- Последствие: зависимость от одной площадки снижается, но растут требования к операционной сложности.
Изменение 3: Ужесточение регулирования
- Факт: с 1 октября 2026 вступает в силу 289-ФЗ о платформенной экономике, обязывающий площадки проверять документы продавцов.
- Последствие: "Серые" схемы работы становятся технически невозможными, барьер входа растет.
Изменение 4: Рост значимости собственных брендов (СТМ)
- Факт: продавцы с собственными торговыми марками показывают рентабельность на 30-40% выше, чем перекупщики (исследование Frank RG).
- Последствие: инвестиции в бренд становятся не опцией, а необходимостью для устойчивости.
Рынок, который начинался, как "площадка для всех", становится "клубом для профессионалов". Это не хорошо и не плохо. Это просто новая реальность.
Ключевые черты выжившего селлера: знание P&L по каждому SKU на каждой площадке, оперативное реагирование на изменения комиссий и тарифов, сквозной учет себестоимости от закупки до продажи, планирование закупок на основе данных, а не интуиции, работа на нескольких площадках и каналах, контроль денежного потока.
Цифра в 176 000 ушедших селлеров - это не сигнал о крахе рынка, а показатель его трансформации. Те, кто приходил на маркетплейсы за "легкими деньгами", уходят. Те, кто готов работать по правилам крупного ритейла - остаются и наращивают долю.
Рынок электронной коммерции России продолжает расти (по данным Data Insight, объем рынка в 2026 году превысит 5 трлн ₽). Но правила игры меняются. Понимание этих правил - на основе проверенных цифр, а не слухов - становится конкурентным преимуществом.