О чём филолог Анна Валл говорит мебельщикам, даже когда говорит не им
Молодая женщина пришла в мебельный салон выбирать кухню. Не в первый раз. Ходила уже месяц, видела пять салонов. Бюджет миллион сто. Решение почти принято, осталось выбрать у кого заказать.
Менеджер показывает образец фасада.
— А чем ваша кухня отличается от той, которую я вчера в соседнем салоне смотрела?
— Ну у нас вот такая, видите. Хорошая. Вот эта штучка тут удобно открывается, вот эту вещь сбоку поставили, для красоты. Сейчас многие берут.
— А по материалу что-то расскажете? Из чего фасад?
— Ну такой пластик хороший, не царапается. Качественный. Лучше, чем у других. У нас вообще всё качественное.
Через две минуты женщина уходит. Не потому, что менеджер был хам. Не потому, что цена не подошла. А потому, что человек, продающий ей кухню за миллион сто, за весь разговор не произнёс ни одного слова, к которому можно было бы прицепиться вниманием. Только «штучки», «вещи», «хорошее» и «качественное».
Миллион сто рублей улетели в форточку, и никто в салоне даже не понял, как это произошло.
Об этом сегодня и поговорим.
Кто такая Анна Валл, и почему её мысли касаются мебельщиков
Анна Эрнестовна Валл, филолог, эксперт по деловому этикету и коммуникациям. Тридцать с лишним лет учит говорить людей и корпорации. Среди её клиентов в разное время были Газпром и Кока-Кола, сейчас она консультант в клинике «Три сестры».
Она не маркетолог, не бизнес-тренер, не «спикер». Она филолог. Это важно, потому что филолог это единственный тип специалиста, у которого язык является не инструментом, а предметом изучения. Для хирурга предмет изучения это печень, для филолога это язык.
Анна - моя давняя знакомая. Каждая встреча с ней для меня заряд на год вперёд: после разговора снова хочется открыть книгу, пойти в театр, в музей, не дать себе застрять на месте. Я считаю, мне крупно повезло: в моей жизни есть несколько людей, рядом с которыми невозможно оставаться прежним, и Анна один из них. Поэтому каждый раз, когда я её слышу, я ловлю себя на простом: записывай, потом будешь думать.
Я недавно посмотрел её разговор с Романом Тарасенко в подкасте. Час двадцать про то, как мы говорим, как пишем, как слушаем, и, что важнее всего, как мы при этом думаем. Большая часть её мыслей вообще не про бизнес: про этикет, про литературу, про разговор с дочерью в мессенджере. Но если вы владеете мебельным бизнесом, у вас в голове весь этот разговор будет наматываться на конкретные ситуации в салоне, на фабрике и в ваших переговорах с дизайнерами.
Я попробую этот пересказ собрать с поправкой на нашу, мебельную, реальность.
Главное различие, без которого дальше не понять
Анна делает в подкасте простое и очень важное различение.
«Язык это анатомия. У каждого живого существа есть сердце, лёгкие, печень. А вот реализация этой анатомии у всех разная. Это уже физиология. Речь это физиология».
То есть язык это система, которая нам дана. Русский, английский, татарский: выбор не наш. А речь это то, как мы этой системой пользуемся. И за неё мы отвечаем сами.
Из этого различения следует жёсткая управленческая мысль. Вы не можете претендовать к сотруднику, что он «не так знает русский». Русский он знает примерно так же, как и вы. А вот речь у него своя. И именно она ежедневно создаёт или разрушает ваш бизнес.
«Бедность речи это бедность мышления»
Это, пожалуй, самая важная фраза из всего разговора. Анна сказала её спокойно, мимоходом, как очевидное. А она далеко не очевидная.
Когда менеджер говорит «ну такая штучка», «это другая история», «это работает», «зашло», «короче», у вас, собственника, есть соблазн думать, что у него просто такая лексика. Лексика безопасная, нейтральная, общеупотребительная, ведь все так говорят.
Это иллюзия, так как точная мысль не пользуется штампом. Штамп это всегда замена точного слова. Когда менеджер заменил «акрил» на «штучку», это не лексический выбор, это сигнал. В его голове на месте «акрила» нет содержания. Он слово акрил знает, но не знает, что такое акрил, чем он отличается от ПВХ, при какой температуре деформируется и почему стоит дороже. Поэтому в его речи возникает «штучка». В голове на этом месте пустота, и речь это честно показывает.
Если на летучке коммерческий директор говорит «у нас сейчас такая история с заказами, в общем, надо поднажать», то это значит, что у нас в бизнесе не дефицит модальных глаголов, у нас дефицит мысли. Никакой «истории» в его голове нет, а есть тревога, есть смутное ощущение, что что-то идёт не так, и есть инстинктивная попытка прикрыть это словом-обёрткой. Сотрудники чувствуют это безошибочно, и неделя после такой летучки идёт ровно настолько, насколько шла до неё.
Бедность речи - это бедность мышления, и не пытайтесь лечить речь, не вылечив мышления. Также и не пытайтесь лечить мышление, не разобравшись с речью. Это один организм.
Штампы, которые ежедневно стоят вам денег
Анна перечислила несколько штампов, на которые она реагирует особенно резко. Я возьму самые частые и переведу их на мебельный язык.
«Это другая история» / «это не работает»
В кабинете собственника обсуждают: дизайнер привёл клиента, требует комиссию двенадцать процентов вместо стандартных семи. Коммерческий директор: «По нашим условиям это не работает». Дизайнер уходит, а с ним за год уходят три-четыре клиента, которых он привёл бы.
Что значит «не работает»? Никто не знает. Это не управленческое решение, а вежливая форма «нет», за которой не стоит ни цифр, ни анализа, ни понимания, что именно вы теряете, отказывая.
«Ну, такая штучка» / «эта вещь»
В салоне, в цехе, на замере. Клиенту рассказывают про «такую штуку с механизмом», «этот доводчик», «вот эту вещь сбоку». Сотрудник, не знающий имён предметов, продаёт клиенту воздух. Клиент это чувствует, даже если не может объяснить.
«Это зашло» / «это работает»
На совещании по маркетингу. «У нас зашла реклама в Инсте». Что зашло? Клики, заявки, конверсия в замер, замеры в продажу? «Зашло» это слово, которое позволяет не считать, и поэтому никогда не позволяет управлять.
«Доброго времени суток»
Анна заметила, что эта фраза почти ушла из подкастов и блогов. А вот в коммерческих письмах от мебельщиков она до сих пор процветает. И до сих пор сигнализирует клиенту: пишет машина, пишет шаблон, пишет человек, который не дал себе труда подумать, какое сейчас время суток.
«Аудитория не прощает двух вещей»
Самая важная для бизнеса фраза в подкасте.
«Аудитория прощает всё. Аудитория не прощает двух вещей: незнания темы и высокомерия».
И вот тут начинается интересное. Потому что если у тренера по продажам аудитория одна - клиент, то у мебельщика аудиторий много. Покупатель и пользователь мебели (это часто разные люди, заплатил один - живёт другой). Дилер. Поставщик. Подрядчик. Партнёр - дизайнер интерьера или строитель. Коллега внутри собственной компании. И каждая из этих аудиторий прощает вам всё, кроме незнания темы и высокомерия.
Покупатель. Тот, кто платит. Незнание темы это менеджер, который на вопрос про материал отвечает «такая штучка пластиковая». Высокомерие это его же фраза «я вам уже всё показал, вот каталог», когда покупатель просит показать ещё варианты. Покупатель уходит не из-за цены, а из-за интонации.
Пользователь мебелью. Тот, кто живёт с этой кухней пять лет. Часто это не тот человек, что подписывал договор. Незнание темы это монтажник, который не объяснил жене заказчика, как пользоваться доводчиком, и через год она пишет рекламацию на «сломанные дверцы». Высокомерие это «мы установили, дальше не наша забота».
Дилер. Незнание темы это региональный директор, который не знает, как живёт дилер в Краснодаре, и шлёт ему план продаж, рассчитанный по московскому трафику. Высокомерие это «не справитесь - найдём другого». Дилер ничего не скажет в лицо. Он просто медленно начнёт продавать конкурента, у которого выбора больше, а тон мягче.
Поставщик. Незнание темы это закупщик, который требует от поставщика МДФ цены, не понимая, как формируется их себестоимость. Высокомерие это «мы ваш ключевой клиент, поэтому делайте, как мы скажем». Заканчивается обычно тем, что лучшие поставщики уходят к конкурентам, а у вас остаются те, кто просто не нашёл другого варианта.
Подрядчик. Монтажники, перевозчики, мастера на доработках. Незнание темы это диспетчер, который ставит бригаде четыре заказа в день, не понимая, что между двумя из них через весь город час на машине. Высокомерие это «вас много, делайте, как сказано». А потом удивляются, что в сезон бригады разбегаются.
Партнёр - дизайнер или строитель. Незнание темы это коммерческий директор, который не понимает, чем работа дизайнера отличается от работы продавца, и предлагает ему пять процентов «как обычным риелторам». Высокомерие это собственник, который на встрече роняет «вы поймите, у нас тут серьёзное производство, мы не подстраиваемся». На этом канал лидов от партнёра закрывается. Тихо, без объявления.
Коллега. Самая забытая аудитория. Незнание темы это собственник, который не знает, как устроен день у его кладовщика, и удивляется, почему «такая простая работа» делается так медленно. Высокомерие это летучка, на которой собственник говорит сорок минут, а потом спрашивает «есть вопросы?» с интонацией «надеюсь, что нет». Сотрудники не уходят сразу. Они уходят постепенно — сначала из мысли, потом из инициативы, потом физически.
В каждой из этих семи аудиторий вы теряете деньги ровно через две вещи. Через незнание и через высокомерие. И чаще всего эти две вещи проступают в речи раньше, чем в действиях.
Клиент это «подкрылыш»
Самая красивая мысль из подкаста. Анна заглянула в словарь Даля, чтобы посмотреть, какое там толкование у слова «клиент», и нашла неожиданное.
Клиент по Далю это «подкрылыш». Тот, кого вы взяли под крыло.
Сравните с тем, как сейчас в большинстве мебельных компаний звучит слово «клиент» на летучке. Это что-то среднее между «противник» и «капризное создание». «Клиент тупит». «Клиент не определился». «Клиент опять что-то хочет». «Этого клиента надо дожать».
В подкасте Анна рассказала историю, которая в мебельной отрасли узнаётся мгновенно, если заменить декорации.
В чате жильцов элитного жилого комплекса мать пишет: «Уважаемые соседи, не посыпайте снег реагентами. Мой ребёнок любит есть снег».
Реакция управляющей компании, которую Анна процитировала, я узнаю с первого слова. «Ну надо же, какая эгоистка. У нас люди травмируются. Это вообще всё».
И только потом в разговоре кто-то один сказал: давайте встанем на её позицию. Она не идиотка. Она не воюет с нами. Её ребёнок ест снег, потому что это путь познания мира. Мы же тоже ловили снежинки языком в детстве. Не можем ли мы найти на нашем большом дворе кусочек, где не будем сыпать реагент, поставим там пару фигурок, и пусть будет?
Можем. Сразу можем. Просто никто не дал себе труда подумать о ней как о человеке, а не как о капризе.
Я предлагаю владельцам мебельных салонов представить, что ваша рекламация это та самая мать со снегом. Клиент пишет: «У меня в комоде, который вы поставили месяц назад, перекосился ящик». Дальше начинается. «Согласно нашему регламенту…». «Уточните номер заказа…». «Это вне гарантии, потому что…».
А ведь у этого клиента за словами стоит ровно то же самое, что и у матери со снегом. Простая человеческая боль. Я полтора миллиона заплатил, мне кухню поставили, и теперь у меня ящик перекосило. Я не воюю. Я просто пришёл к человеку, который должен был взять меня под крыло.
Под крыло. По Далю.
Почему «жёсткие переговоры» это путь в никуда
Анна вспомнила, что лет двадцать назад она входила в любую корпоративную аудиторию и видела одну и ту же установку: жёсткие переговоры, жёсткий менеджмент, отбрить так отбрить. Книги, тренинги, семинары, всё было про то, как накачать речевые мускулы. И она с того времени говорила: оставьте.
«Если мы действительно ради дела, а не ради самолюбия, это надо оставить. Здоровое партнёрство не настаивается на жёсткости. Вы тратите время, энергию, репутацию».
В мебельном бизнесе эта старая школа всё ещё жива. «Дизайнерам платим минимум, иначе сядут на шею». «Поставщикам диктуем условия, иначе расслабятся». «Клиенту нельзя уступать, иначе он начнёт диктовать». Звучит как сила. Работает как ловушка.
В современной отрасли всё, что приносит мебельщику деньги, держится на длинных отношениях. Дизайнер интерьера это в среднем пять-десять клиентов в год, если он вас полюбил. Поставщик материала, с которым у вас восемь лет работы, даёт отсрочку и приоритет, который никогда не получит ваш конкурент. Клиент, который купил у вас кухню и которого вы взяли под крыло, через два года купит у вас гостиную, через пять детскую, и всё это время будет рекомендовать вас в своём чате жильцов.
Жёсткие переговоры рвут все эти длинные связи разом. И никакая сегодняшняя экономия на три процента не компенсирует завтрашний уход партнёра.
Что делать собственнику
Из всего разговора с Анной я вынес для себя четыре простые практики, которые мебельщик может внедрить, не меняя ничего в производстве и не повышая ни одной зарплаты.
1. Заведите в команде культ точного слова
Поймайте себя и сотрудников на словах «штучка», «вещь», «эта история», «это не работает», «зашло». Каждый раз, услышав, спокойно переспрашивайте: «А что именно?». Не как наказание, а как привычку. Через два месяца люди начинают сами замолкать на полуслове, искать точное слово, и в этот момент вы видите, что они начинают точнее думать.
2. Запретите «доброго времени суток» в любых письмах клиентам
Прямо одной строчкой в регламенте. Замените на «Здравствуйте». Это бесплатно и убирает один из самых раздражающих штампов в письменном общении с клиентом.
3. Введите принцип «клиент это подкрылыш»
В каждой рекламации, в каждом ответе, в каждой переписке сначала встаньте на сторону клиента, потом смотрите регламент. Не наоборот. Это не означает, что вы со всем соглашаетесь и всё компенсируете. Это означает, что вы начинаете разговор с человеком, а не с регламентом.
4. Заставьте топ-менеджеров писать
Анна прямо говорит: кто хочет говорить лучше, должен писать. Не отчёты, не служебные записки, а небольшие тексты на заданную тему. Опишите завтрашний рабочий день одним предложением. С точки зрения оптимиста, потом с точки зрения мизантропа, потом с точки зрения человека, который вчера был в больнице. Один разовый эксперимент на летучке: сформулируйте одним точным предложением, чем мы как фабрика отличаемся от трёх ближайших конкурентов. Не сможете значит, у вас проблема не с маркетингом. У вас проблема с мышлением.
Финальная мысль
Мебельщики любят считать материал, фурнитуру, площади и сроки. Это правильно. Но в реальной экономике вашего салона есть ещё одна, невидимая статья.
Стоимость одного слова «штучка», вылетевшего из уст менеджера, когда напротив сидит женщина с миллионом сто. Стоимость одного «согласно регламенту» в ответе на рекламацию. Стоимость одной фразы «дизайнерам мы столько не платим», брошенной в спину уходящему партнёру.
Эти статьи не отражены в вашей бухгалтерии, но они есть. И за год они часто весят больше, чем все ваши акции, скидки и баннеры в Инсте.
Анна Валл не знает про мебельный бизнес. Она филолог. Но всё, что она говорит про язык, попадает в нашу отрасль точнее, чем многие отраслевые консультанты.
Потому что в конце концов мебельный бизнес это не про дерево, не про кухни и не про гарнитуры. Это про разговор с клиентом, дизайнером, поставщиком и собственным сотрудником.
А разговор это всегда речь. А речь, как сказала бы Анна, это всегда мышление. Бедность одного будет бедностью другого. Никаких других вариантов в этом уравнении не предусмотрено.
Источник: подкаст Романа Тарасенко с Анной Эрнестовной Валл. Если есть час двадцать свободного времени, посмотрите целиком, там много мыслей, которые не вошли в статью.