Долгое время инди-музыка оставалась для слушателей убежищем — местом, где успех рождается из искренней любви, а не из корпоративных манипуляций. Но расследование The Guardian разрушает эту иллюзию. Как пишет обозреватель Шаад Д'Суза, «уже давно известно, что политические партии и известные актеры используют социальные сети для создания ложных настроений», однако в отношении инди-музыки фанаты до сих пор считали, что «онлайн-дискуссии должны исходить от реальных поклонников». Выяснилось, что это больше не так
В начале апреля 2026 года разразился скандал после интервью Billboard с компанией Chaotic Good Projects — маркетинговым агентством, специализирующимся на продвижении музыки в TikTok. В списке их клиентов оказались одни из самых перспективных инди-исполнителей года: Geese, сольный проект их фронтмена Кэмерона Винтера, а также Oklou, Mk.gee, Dijon, Sombr, Warren и даже поп-звезда Zara Larsson. Как только интервью стало вирусным, «многие из вышеупомянутых артистов столкнулись с обвинениями в том, что их успех — это постановка, особенно Geese и Винтера». Сами Geese от комментариев отказались.
Но Chaotic Good — не единственный игрок на этом поле. Автор статьи выделяет еще несколько компаний. Byword обещает клиентам кампании, «основанные на сочетании контекстуализации и взаимопроникновения», а их клиентский портфель пересекается с первым агентством (Oklou, Mk.gee, Geese, Winter) и включает даже Depeche Mode и Доминика Файка. Creed Media описывают как «агентство, стоящее за одними из самых вирусных песен в TikTok». А самый дешевый и автоматизированный сервис Floodify предлагает артистам менее чем за 200 долларов разместить свою музыку в постах сотен или тысяч аккаунтов, многие из которых принадлежат и управляются самой платформой.
Как именно работают эти схемы? Автор выделяет три ключевых метода. Во-первых, «нарративные кампании» — оплата микроинфлюенсерам и тематическим музыкальным аккаунтам за продвижение определенной «легенды» об артисте. Во-вторых, кампании с пользовательским контентом (UGC), когда сеть аффилированных блогеров Chaotic Good распространяет заранее заданные типы видео под определенные песни. И в-третьих, самый радикальный метод — «кампании с фан-страницами»: агентство «создает и поддерживает аккаунты в социальных сетях, созданные на основе фейковых поклонников артиста. Эти аккаунты публикуют разнообразный контент – включая отрывки из музыкальных клипов, концертные записи и постеры к предстоящим турам – все с подписями о том, насколько они великолепны, в тоне, ориентированном на молодую и восторженную аудиторию».
Стоит это удовольствие недешево. Один из менеджеров (попросивший анонимности под именем Джек) заключил контракт с Chaotic Good на создание нескольких фейковых TikTok-аккаунтов. Согласно рекламным материалам, «пакет стоил 2000 долларов в месяц с минимальным сроком действия девять месяцев». Джек объяснил свое решение прагматично: «Если не можешь победить, присоединяйся». По его словам, обычная реклама в Facebook и Instagram неэффективна, когда у конкурентов «миллион работающих на них фанатских аккаунтов».
Особняком стоит британское агентство Your Culture. Оно не создает ботов, а отправляет на концерты реальных тикток-блогеров. Автор замечает: «Если вы видели видео с неожиданного выступления Калума Скотта на вокзале Сент-Панкрас Интернешнл в прошлом году или Алекса Уоррена возле Уоррен-стрит, скорее всего, это благодаря Your Culture». Агентство также работало с Чаппел Рон, Charli XCX, Doechii, Fatboy Slim и Lorde — в частности, именно их инфлюенсеры создавали те самые «органичные» видео с Гластонбери, которые вызвали у зрителей приступ FOMO. Услуга оценивается в 200 фунтов за одного блогера, а минимальный бюджет часто составляет 2000 фунтов.
Однако возникает естественный вопрос: насколько это вообще законно и эффективно? В Великобритании Управление по конкуренции и рынкам требует, чтобы любой оплаченный контент маркировался как реклама, но «рекомендации для создателей контента касаются, например, рекламы одежды или чистящих средств, и не охватывают деятельность таких агентств, как Your Culture и Chaotic Good». Что касается эффективности, мнения экспертов разделились. Одна из героинь статьи, маркетолог Лаура (имя изменено), считает, что услуги Your Culture полезны, «если вы пытаетесь показать, что группа сейчас на пике популярности», но могут восприниматься как «формальная процедура». По ее опыту, это также «рискованное дело», потому что клиенты не могут выбирать блогеров для каждого концерта, а значит, «они не обязательно являются настоящими фанатами, и их [зрители] не обязательно будут поклонниками того, что они публикуют».
Другой неназванный эксперт выражается еще жестче: такие агентства, как Chaotic Good, создают «иллюзию реальной помощи», тогда как в реальности «все это — полная мистификация». Он объясняет: «Успех TikTok меняется каждую неделю. Никто на самом деле не знает ответа, поэтому просто есть люди, которые очень хорошо умеют притворяться, что знают ответ. Думаю, они сами бы так сказали». Менеджер Анна (имя также изменено), нанявшая Chaotic Good для кампании с пользовательским контентом, признается, что количество просмотров песни ее артиста выросло, «но я не знаю, следует ли это приписывать им или это просто естественная траектория развития этой песни».
Парадоксальным образом именно инди-лейблы, которые всегда гордились своей этикой, оказались в эпицентре кризиса. Джейн, руководительница среднего по размеру инди-лейбла, рассказывает, что прошлым летом, когда ажиотаж вокруг Geese и Винтера нарастал, ее коллеги начали паниковать и спрашивать, не стал ли найм таких агентств «новым стандартом». Она была шокирована, узнав, что инди-артисты пользуются этими услугами, поскольку предполагала, что ее коллеги придерживаются «этого незыблемого кодекса этики, согласно которому мы не используем те же самые сомнительные маркетинговые тактики, что и крупные лейблы».
Основатель берлинского инди-лейбла Mansions and Millions Антон Тейхманн в своем вирусном посте в Instagram объяснил, почему эта проблема касается всех независимых музыкантов. В частности Тейхманн утверждает: «Теперь те же несколько платформ контролируют доступ к аудитории, и, конечно же, они хотят брать деньги с любого, кто пытается преодолеть этот барьер. Мне, даже будучи небольшим инди-лейблом, приходится, по сути, конкурировать на той же арене, что и [крупные поп-исполнители], нравится мне это или нет. Нам необходимо обеспечить прозрачность, потому что нам говорят, что условия равные, но это просто не так».
Тем временем сами артисты, по словам инсайдеров, часто даже не знают, куда уходят их маркетинговые бюджеты. Менеджер Джек считает, что это часть общей сомнительной этики современной индустрии — «ничем не отличающейся от распространения музыки на Spotify, платформе, которую часто критикуют за низкие ставки авторских отчислений». «Это та же самая моральная дилемма», — заключает он.
При этом важно отметить, что ни одна из этих кампаний не способна создать успех из ничего. «Нельзя создать благоприятный момент, если ничего другого не происходит», — настаивает Анна. Джек добавляет, что артисты, за которыми стоит реальный талант, продолжали бы расти и без этих ухищрений. В статье напоминают: Geese были популярны еще до контракта с Chaotic Good; Чаппел Рон стала одной из крупнейших артисток своего поколения «главным образом благодаря качеству ее песен и сценическому мастерству». Но вот что изменилось: теперь даже искренние фанаты чувствуют себя преданными. Как резюмирует автор, «никакие маркетинговые затраты не могут купить настоящую связь с фанатами — в отличие от простого привлечения "привязанных" слушателей».
В самом конце статьи один из менеджеров (Джек) произносит фразу, которая может служить мрачным эпилогом ко всей этой истории. Отвечая на возмущение фанатов, которые только сейчас узнали о масштабах накруток, он говорит: «Я также думаю: "Большая часть интернета — это чушь". Возможно, людям нужно было проснуться».
Что с этим происходит в России?
Адаптируя эту историю к российским реалиям, важно понять: методика остаётся прежней, меняются только инструменты. В РФ функции TikTok во многом перешли к VK Клипам и Telegram-каналам, а основные бюджеты на продвижение уходят в таргетированную рекламу «ВКонтакте» и различные виды накрутки активности. Местные SMM-агентства давно предлагают услуги по созданию «органического хайпа», называя их «управлением репутацией», «виральным посевом» или комплексным продвижением.
Схема с фейковыми фан-страницами успешно работает и в российских условиях — особенно в музыкальных пабликах ВК и тематических Telegram-каналах. Администратор такого паблика может получать задание регулярно публиковать восторженные посты о новом исполнителе, стилизуя их под личное мнение и «музыкальные настроения».
Главное отличие от западной модели — цена и уровень конкуренции. Благодаря высокому предложению на рынке и относительно дешёвому арбитражу трафика создание и поддержка сети из 10 относительно «живых» аккаунтов фанатов может обходиться от нескольких десятков — до 150–200 тысяч рублей в месяц. При этом качество часто уступает: ботов и низкокачественные аккаунты довольно легко вычисляют по шаблонным комментариям, одинаковым аватаркам и поведенческим паттернам. Добавим сюда многочисленные музыкальные «помойки», предлагающие разместить записи любых артистов в раздутые паблики с сомнительной аудиторией.
Важное культурное отличие: российский слушатель, выросший на пиратских релизах, пабликах с новинками и бесплатных утечках, традиционно более скептичен к искусственному хайпу. Тем не менее, проблема накрутки прослушиваний на «Яндекс.Музыке» и VK Музыке остаётся актуальной — об этом открыто говорят сервисы продвижения и участники рынка. Периодически всплывают и доходящие до смешного расхождения между заявленными цифрами стримингов и реальной конверсией в продажи билетов или мерча.
В итоге для российского фаната главный вопрос звучит так же, как и на Западе: этот восторженный пост про новый альбом написала живая душа или просто хорошо настроенный скрипт? Чёткого ответа пока нет.