Почему CTR решает все
Алгоритму Wildberries, в общем-то, без разницы, насколько у вас хороший товар, сколько вы вкладываете в рекламу и какой красивый визуал. Алгоритм — бездушная машина. Его задача — заработать. А зарабатывает он, когда люди покупают.
Работает это так. Алгоритм показывает ваш товар тысячу раз и товар конкурента тоже тысячу. У конкурента CTR 5% — пять человек кликнули на его карточку. У вас CTR 1% — кликнул один. Что думает алгоритм?
«Товар конкурента в пять раз интереснее людям. На нем я заработаю больше. Его двигаю в топ, вас — на третью-пятую страницу»
Если только вы не вложите в рекламу в 10–20 раз больше денег. Wildberries такие затраты любит, конечно.
CTR напрямую влияет на стоимость рекламы
Эту вторую часть мало кто понимает. Если Wildberries видит, что карточка кликабельна, — он понимает, что заработает на ней больше комиссий (которые уже подбираются к 50%). Поэтому охотнее показывает ее и снижает стоимость рекламы для вас.
Чем выше CTR — тем дешевле вам обходятся показы и клики.
В компании были десятки кейсов, когда мы просто переделали главную фотографию и подняли CTR с 2% до 6%. Доля рекламных расходов при этом упала с 20 до 30%. Вдумайтесь: вы поменяли одну картинку и зарабатываете на 5–10% больше чистой прибыли с каждой продажи.
CTR — главный рычаг управления прибылью и стоимостью рекламы. Особенно сейчас, когда комиссии и логистика выросли.
Четыре критерия продающей главной фотографии
80% успеха — первая фотография. Именно её человек видит в ленте. У вас есть секунда-две, чтобы он зацепил взглядом и кликнул. Второго шанса не будет.
Чтобы клик случился, главная фотография должна отвечать четырём критериям.
Критерий 1 — продукт должен быть понятным
Сразу должно быть понятно, что продаётся. Бывает такое: на модели куртка, брюки, обувь — и непонятно, что вообще хочет продать продавец. Предмет должен считываться мгновенно.
• Товар занимает больше 70% площади слайда.
• Не заспамлять первый слайд: никаких толп объектов и десятков вставок.
Критерий 2 — Яркость и контраст
Первая фотография должна быть не просто красивой, а выделяющейся. Если у всех конкурентов в выдаче чёрный фон — делайте белый. И наоборот.
Лайфхак: повышаете контраст и яркость фона в любом приложении — карточка уже начинает выделяться. CTR растёт на 0,5–1%.
• Постоянно придумывайте новые креативы, чтобы не сливаться с серой выдачей.
• Крупный план, качественные исходники — обязательно.
Критерий 3 — Эмоция и результат
Продавать нужно не товар, а результат. 95% продавцов это игнорируют и до сих пор думают, что достаточно показать предмет. А надо продавать решение проблемы.
• Продаёте швабру — покажите женщину с улыбкой и блестящий пол.
• Продаёте дрель — покажите повешенную полку.
• Продаёте детскую игрушку — покажите эмоцию ребёнка, который её получил.
Критерий 4 — УТП
На первом слайде — одно-два УТП, не больше. Выбираете самое сильное преимущество, которое закрывает боль клиента. Без визуального мусора и десяти значков.
Продавайте не сам товар, а идею, что купить нужно именно ваш. Если вы продаёте вакууматор — клиент уже зашёл в карточку с желанием его купить. Не нужно показывать, что он классный. Нужно показать: чем он лучше конкурентов, какие у него характеристики выше рынка.
• Остальные преимущества вынесите на 2–4 слайды.
• Лайфхак: добавьте на слайд значок с подарком — конверсия растёт на 1%.
Соберёте все четыре критерия — будете лучше 90% селлеров, которые этого не делают.
Как составить ТЗ дизайнеру?
Окей, со смыслом разобрались. А как теперь объяснить это дизайнеру?
90% селлеров приходят и говорят «сделай мне красиво». И получают инфографику, которая красиво выглядит в голове у дизайнера, но не продаёт. Дизайнер — не маркетолог. Маркетинговый смысл определяете вы.
Что должно быть в ТЗ
ТЗ должно быть чётким и конкретным. Без формулировки «сделай красиво».
• Референсы — 3–5 карточек конкурентов с хорошим CTR. Подписываете, что нравится: расположение, шрифт, композиция. Удобно собирать в Figma или Google-таблице.
• 2–3 скриншота плохих примеров — что делать не надо.
• Чёткое УТП и все тексты. Минимум 2–3 преимущества, которых нет у конкурентов. Чтобы их найти — анализируете конкурентов и читаете отзывы. На этой основе вычленяете преимущества именно вашего товара.
• Готовые тексты для каждого слайда — что именно должно быть написано.
• Описание целевой аудитории — оно влияет на стиль, цвета, шрифты, модель на фото. Если ваша аудитория 40–50+, кислотные оттенки будут не к месту. Можно скормить описание аудитории ChatGPT — он подскажет подходящие цвета и стиль, которые передадите дизайнеру.
Пример ТЗ — чехол для чемодана
Вот как выглядит ТЗ на первый слайд:
• Чехол для чемодана на современном фоне, который подчёркивает объект.
• Чехол в дерзком и смелом дизайне, занимает максимально возможное место на фото.
• В углу крупным шрифтом — размер чемодана.
• Заметный значок подарка: «Маска для сна в подарок».
• Надпись: «Чехол на чемодан. Надёжная защита. Яркий дизайн.»
Второй слайд — схематичный чемодан с размерами: высота 70–85 см, L/XL. Размерная сетка на фоне другого цвета.
Минимум слайдов в карточке — 7. Этого хватит, чтобы воронка работала. В идеале — тестировать 20–30 вариантов.
Шаблон такой таблицы можно бесплатно скачать в Telegram-канале.
Как найти лучший слайд
На этапе готовой инфографики многие и останавливаются. А именно тут начинается основная работа. Задача — добиться CTR выше рынка.
Мы тестируем по 20–30 слайдов на каждую карточку. Недавний тест: протестировали 7 слайдов — получили CTR в два раза выше рынка.
Два способа тестировать
• Через рекламный кабинет WB — используем редко.
• Через сервисы — намного эффективнее. Мы используем Market Guru: можно за раз тестировать 6 слайдов. Сервис сам меняет их с заданным интервалом (например, каждые 1–2 часа) — равные условия для каждого.
Важный момент про позиции
CTR зависит не только от картинки, но и от позиции. В одном тесте: та же карточка, те же слайды — на 5-й позиции CTR был 2%, в топ-10 стал 5%. Чем ниже рекламируетесь — тем ниже CTR, потому что уходите с границы трафика (топ-20 — топ-30 в товарке).
Что показал реальный тест
Протестировали 6 слайдов. Победитель — слайд с чёрным фоном, CTR 4%. При этом слайд от дорогого дизайнера показал 1,28%. Средний CTR по категории — 2,79%.
Вывод: дорогой дизайн ≠ высокий CTR. Победителя определяет тест.
С чего начать прямо сейчас
CTR — не конечная точка. После него прорабатываем добавление в корзину, оформление заказа, выкупаемость, сам продукт. Но пока CTR не докручен — нет смысла идти дальше.
Поэтому начинаем с CTR.
Алгоритм такой:
• Анализируете конкурентов и выписываете 2–3 УТП, которых у них нет.
• Составляете ТЗ дизайнеру по схеме выше — с референсами, текстами, описанием аудитории.
• Делаете 3–5 вариантов главной фотографии под тестирование.
• Тестируете через Market Guru — находите победителя по CTR.
• Оставляете лучший слайд и тестируете против него новые варианты.
Всё, что я описал выше, — не теория. Это то, что реально снижает долю рекламных расходов с 20–30% до вменяемых значений. Сейчас, когда комиссии, логистика и налоги давят со всех сторон, нужно выжимать максимум из каждого этапа воронки. А первый этап — это ваша карточка.
————————————
В своём Telegram-канале я разбираю:
- рабочие стратегии выхода на новые ниши
- как не слить бюджет на рекламу
- реальные кейсы с цифрами
- все важные обновления Wildberries и Ozon
Подписывайтесь 👉https://t.me/+PlYmTziL9JEwN2Yy