За годы работы с санаториями мы видели сотни рекламных аккаунтов. И почти в каждом — одна и та же картина: деньги тратятся, трафик идёт, а броней нет. Или их катастрофически мало по отношению к бюджету.
Проблема не в Яндексе и не в том, что «контекст для санаториев не работает». Проблема в том, как устроен аккаунт. Ниже — структура, которую мы строим сами, с объяснением зачем каждый блок.
Почему «одна кампания на всё» сливает бюджет
Обычно всё начинается так: создают одну-две кампании, туда идут все запросы — от «санаторий Калининград» до «лечение суставов курорт», включают автостратегию. Система тратит бюджет там, где проще всего получить клик. CTR есть, броней нет.
За одним и тем же словом «санаторий» стоят очень разные люди. Женщина с детьми хочет знать про бассейн, детское меню и кто там присматривает за детьми. Пожилой человек с больными суставами хочет видеть врачей, оборудование, наличие лицензии. Одно объявление для обоих — деньги в никуда.
Одно объявление на всех — платите за клики тех, кому ваш посыл не попал. Сегментация решает это.
Семь блоков, из которых строится аккаунт
1. Брендовые запросы
Если не выкупаете своё название — его покупают конкуренты и агрегаторы типа Санаторий.ру или Sanatoriums.com. Человек ввёл ваш бренд, уже готов бронировать — и видит чужую рекламу.
Брендовая кампания — самая дешёвая по CPC и самая конверсионная. Заголовок — ваш официальный сайт, быстрые ссылки на бронирование и прайс.
2. Общие запросы — пять разных аудиторий
«Общие» — это не одна группа. За ними стоят люди с совершенно разными задачами, и объявление под каждую группу должно быть своим.
— Гео-запросы: «санаторий подмосковье», «санаторий недалеко от Москвы» — ищут рядом с домом или в конкретном регионе. Им важны дорога и цена.
— Пенсионеры: доступная среда, тихая территория, диетическое питание, персонал без спешки. Отдельное объявление, отдельная посадочная.
— С детьми: не «детская площадка», а «бассейн с детской зоной под присмотром инструктора» и «детское меню». Конкретика закрывает тревогу родителей.
— По услугам: бассейн, СПА, всё включено — человек выбирает формат, а не санаторий как таковой.
— По месяцам: «санаторий в январе», «куда поехать в мае» — сезонный спрос с понятным горизонтом. Объявление с конкретными датами и наличием мест работает здесь намного лучше общего
3. Конкуренты
Человек ищет конкретный санаторий — значит, он уже решил отдохнуть, просто ещё выбирает. Показываемся рядом с вашим конкретным преимуществом: цена, расположение, свободные даты.
В РСЯ — сайты конкурентов добавляем в «Интересы и привычки». Так догоняем аудиторию, которая уже изучала похожие варианты, но ещё не выбрала. CPC там ниже, а аудитория тёплая.
4. Лечебное направление
Это другая аудитория. Человек ищет не отдых — он ищет результат для здоровья. Решение рациональное, цикл выбора длиннее. Ему нужно прочитать про методики, посмотреть на врачей, убедиться в оборудовании.
Группируем по направлениям лечения:
— опорно-двигательный аппарат — суставы, позвоночник, реабилитация
— сердечно-сосудистые заболевания
— нервная система, хроническая усталость
— органы дыхания, аллергия
— санаторно-курортные карты, путёвки ФСС и ПФР
— послеоперационная реабилитация
Посадочная — только страница услуги. Объявление по лечению суставов ведёт на страницу этой программы: процедуры, фото врачей, отзывы, форма записи. Отправите на главную — потеряете человека. По нашему опыту конверсия вырастает в разы, когда страница совпадает с запросом.
Продолжение — в следующей части...
Во второй части разберём оставшиеся три блока структуры — загородный отдых и туры выходного дня, Мастер кампаний и ретаргетинг. Плюс сезонные кампании, технические требования без которых рекламу лучше не запускать, и разбор того, какие кампании реально дают брони по нашей практике.