2+ года работы. 5 497 412 ₽ рекламного бюджета. Строительство каркасных домов. 3 581 заявка по 1 535 ₽ — при рыночной цене лида в нише от 3 000 до 8 000 ₽. Разбираю что именно мы сделали, чтобы получить такой результат для строительной компании каркасных домов — и почему это сработало на длинной дистанции.
Максим, руководитель отдела PPC рекламы, Байкал Таргет
Меня зовут Максим, я руковожу отделом PPC рекламы в Байкал Таргет. Веду контекстную рекламу с 2018 года, работал с нишами от стоматологий до промышленного оборудования. Но строительство — это отдельная история. Длинный цикл сделки, высокий чек, сезонность и аукцион где цена клика растёт каждый год. Разбираю один из наших самых показательных кейсов.
С чем пришёл клиент
Строительная компания, каркасные дома под ключ, региональный рынок. Средний чек сделки — 2–3 миллиона рублей. До обращения к нам реклама уже велась — самостоятельно, в Яндекс Директе. Бюджет расходовался, клики шли. Но собственник не понимал главного: какие объявления приносят реальные заявки, а какие просто сжигают деньги.
Это классическая ситуация. Человек запустил рекламу, что-то работает, но системы нет. Нет понимания CPL — стоимости одного лида. Нет понимания какие кампании масштабировать, а какие отключать.
Что было сломано в рекламе
Когда мы зашли в кабинет — увидели типичную картину для компаний которые ведут рекламу самостоятельно.
Хаотичная структура. Кампании создавались стихийно, без логики. Поисковые кампании и РСЯ работали вперемешку с одинаковыми ставками и одинаковыми объявлениями. Это принципиально разные типы аудитории — смешивать их нельзя.
Аналитика не работала. Цели в Метрике либо не были настроены, либо настроены некорректно. Компания фактически не знала реальный CPL. Колтрекинга не было — звонки вообще нигде не фиксировались. А в строительстве звонки это основной канал обращений. Подробнее о том почему это критично — в нашей статье про ошибки в Яндекс Директ.
Нецелевой трафик. Без проработанного списка минус-слов реклама показывалась по информационным запросам — «каркасный дом своими руками», «как построить дом из бруса видео». Люди которые хотят построить сами — не клиенты компании которая строит под ключ. Это прямой слив бюджета.
Слабые посадочные страницы. Даже целевые клики не превращались в заявки — из-за неоптимизированных лендингов без чёткого УТП и без нормального призыва к действию.
Что мы сделали: 6 шагов
Шаг 1. Пересобрали структуру с нуля.
Разделили всё по принципу «одна задача — одна кампания». Поисковые кампании для горячей аудитории с явным намерением купить. РСЯ для охвата тёплой аудитории и прогрева. Гео-кампании по каждому ключевому городу отдельно. Ретаргетинг на тех кто был на сайте но не оставил заявку. Итого 9 активных кампаний с прозрачной логикой и раздельными бюджетами.
Шаг 2. Собрали семантику и проработали минус-слова.
Собрали полный кластер транзакционных запросов — «каркасный дом под ключ», «построить каркасный дом», «стоимость каркасного дома». Добавили проектные запросы — «каркасный дом 6х8», «одноэтажный каркасный дом проект». Проработали список минус-слов свыше 500 позиций — исключили DIY-аудиторию, информационные запросы, нерелевантные регионы.
Результат сразу: средний CTR вырос до 1,58%, средний CPC снизился до 15,44 ₽.
Шаг 3. Настроили сквозную аналитику.
Это был ключевой шаг. Настроили цели в Метрике на реальные заявки и звонки, подключили коллтрекинг, связали Директ с Метрикой. Но самое важное — настроили передачу офлайн-конверсий из CRM прямо в Директ. Как мы настраиваем контекстную рекламу для строительных компаний — смотрите на странице услуги.
Объясню почему это критично. Без офлайн-конверсий автостратегия обучается на всех заявках подряд — включая спам и нецелевые обращения. С офлайн-конверсиями — только на тех лидах которых менеджер квалифицировал как целевых. Это напрямую влияет на качество трафика. Большинство агентств этого не делает.
Шаг 4. Доработали посадочные страницы.
Добавили конкретные УТП с точными сроками строительства и условиями гарантии. Разместили форму с сильным оффером на первом экране — расчёт стоимости вместо просто «оставить заявку». Добавили реализованные объекты с фото и видеоотзывы клиентов. Создали отдельные посадочные под каждый гео-регион.
Шаг 5. Первые три месяца — ручное управление.
Автостратегии не включали до накопления минимум 50 конверсий на кампанию. Это принципиально. Алгоритм должен понять кто ваш покупатель — на это нужно время и данные. Включить автостратегию на второй неделе работы это верный способ слить бюджет.
Шаг 6. Сезонное масштабирование.
Строительный рынок сезонный — пик активности март–май и август–сентябрь. За 3–4 недели до сезонного пика увеличивали бюджеты на поисковые кампании. В пиковый период запускали кампании по аудиториям конкурентов для перехвата горячего спроса. В межсезонье перераспределяли бюджет на РСЯ и ретаргетинг — прогревали базу для следующего сезона.
Цифры и результаты
Работаем с клиентом уже больше двух лет. Вот итоги за весь период:
— Общий бюджет: 5 497 412 ₽
— Кликов: 355 988
— Показов: 22 472 117
— Средний CTR: 1,58%
— Средний CPC: 15,44 ₽
— Конверсий: 3 581
— CPL: 1 535 ₽
Для контекста: медианная стоимость квалифицированного лида в нише строительства частных домов в Яндекс Директе — от 3 000 до 8 000 ₽. Мы держим 1 535 ₽ на протяжении двух лет системной работы.
При конверсии из лида в договор 1–2% — это от 35 до 70 заключённых договоров на строительство домов с чеком 2–3 млн рублей каждый. Полный разбор кейса с таблицами и скриншотами из кабинета — на нашем сайте.
Что это значит для вашего бизнеса
Три вывода которые работают в любой строительной нише:
Структура важнее бюджета. Можно потратить 5 миллионов без системы и получить минимум заявок. Можно с той же суммой выстроить управляемую рекламную машину и получить 3 581 целевую заявку. Разница — в подходе, а не в размере бюджета.
Аналитика — это основа. Без корректного отслеживания конверсий и понимания реального CPL управление рекламой невозможно. Если вы не знаете точную стоимость лида — вы не можете оптимизировать рекламу.
Долгосрочная работа создаёт преимущество. Первые 3 месяца — это обучение алгоритмов и накопление данных. Настоящий результат начинается после 6 месяцев. За 2+ года мы создали рекламную систему с предсказуемым CPL и накопленными аудиториями ретаргетинга — это актив который сложно скопировать конкурентам.
Если хотите разобрать вашу ситуацию — оставьте заявку на странице продвижения строительных компаний.
Максим, руководитель отдела PPC рекламы, Байкал Таргет