1 марта 2026 года в силу вступил закон, ужесточающий использование в рекламных материалах иностранных заимствований с целью защиты родного языка от излишних англицизмов. Российские косметические бренды будут учиться заново говорить с потребителем, ведь практически вся продукция такого рода именовалась иностранными словами для благозвучия и ощущения причастности к мировому бьюти-рынку.
Косметический рынок растет каждый день: в 2026 году он уже оценивается в 398,94 млрд долларов США, в дальнейших прогнозах данные цифры продолжают неумолимо увеличиваться. Этому способствует глобальная вовлеченность в социальные сети, ввиду чего рекламные кампании имеют всевозможные способы "заразить" потенциального потребителя необходимыми тенденциями.
В России же на момент 2025 года оборот косметического рынка составил 1,3 трлн рублей (для сравнения в 2021 году - 697 млрд рублей, 2024 году - 1,1 трлн рублей). Конечно, такие высокие показатели мы имеем благодаря уходу многих заграничных брендов косметики из России, и наши предприниматели могут играть в здоровую конкуренцию.
В РОССИИ ПО-РУССКИ
Стоит отметить, что многие наименования и названия продуктов отечественных косметических брендов отродясь имели иностранное происхождение. Во-первых, это выглядит более привлекательно для потребителя с маркетинговой точки зрения (заставляет его чувствовать себя частью мирового бьюти-сообщества), во-вторых, в русском языке элементарно отсутствуют аналогичные слова для точного перевода. Со временем мы все привыкли использовать англицизмы для обозначения конкретного косметического (и не только) продукта в повседневной жизни. Они стали для нас уже не просто маркетинговым ходом, а настоящей навигацией в мире красоты.
В марте 2026 года вышел федеральный закон о защите русского языка (168‑ФЗ), вызывающий много споров и вопросов. Закон направлен на сохранение в рекламных материалах культуры русского языка, а также на предоставление возможности любому гражданину РФ ознакомиться с тем или иным продуктом без использования англо-русского словаря.
Реклама, не переведенная или не продублированная на русском языке считается недостоверной и неполной, ввиду чего может караться штрафами: от 500 рублей до 20000 рублей для Индивидуальных Предпринимателей и от 5000 рублей до 500000 рублей для Юридических лиц. Все регулируется РОСПОТРЕБНАДЗОРОМ.
ПЕРЕПИСЫВАЙ: ГДЕ ВНОСЯТСЯ РЕКЛАМНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ?
На сайтах, где обслуживаются потребители, карточках товаров на маркетплейсах, внешней упаковке, вывесках, табличках, указателях, стендах и любой рекламе в публичном пространстве (онлайн и офлайн). Этот закон также распространяется на саморекламу в социальных сетях. Название бренда и зарегистрированные товарные знаки менять не придется.
А вот все остальные слова, используемые в рекламе, желательно дублировать на русском. Для примера: у бренда ART-VISAGE есть "блеск для губ AVENUE, оттенок 502 iconic". Теперь в публичном пространстве он вероятнее всего будет называться "блеск для губ Авеню, оттенок культовый 502". Бренд ESTRADE предлагает покупателю "компактные румяна Lovely Blush, оттенок 205 нюдовый бежево-розовый". Ныне возможное название "компактные румяна Прелестный румянец, оттенок 205 нюдовый бежево-розовый". Местами такие переводы могут звучать забавно, но что-то в этом определенно есть.
Однако необходимо ли переводить абсолютно все англицизмы? Нет. Иностранными словами в рекламе пользоваться можно, если они не заменяют русские. То есть некоторые из них, не имеющие аналогов в нашем языке, можно использовать без зазрения совести. Проверка производится в словаре РАН.
На самом деле официально используемых англицизмов там немало, что не может не радовать, но есть и камень преткновения - "хайлайтер". Этого слова там, к сожалению, нет (возможно, временно), что вызывает волнения. Продукт популярный, есть практически у каждого косметического бренда, но как же перевести его на русский язык в рекламе, дабы не нарваться на штраф?
Хайлайтеры существуют в двух форматах: сухие и жидкие. Предположительно их можно назвать "пудра с сияющим эффектом" и "крем с эффектом сияния". Только данные формулировки скорее наоборот введут потребителя в заблуждение, так как их можно спутать с другими косметическими продуктами.
Когда мы слышим слово "пудра", то автоматически ассоциируем ее с матированием, что едва ли вяжется с задумкой хайлайтера. Плюс на рынке уже существуют сияющие пудры, но их принцип в другом: они наносятся на все лицо, в составе имеют помимо основных ингредиентов микроскопические блестки, за счет чего лицо избавляется от жирного блеска, но не выглядит перепудренным и "мыльным". Хайлайтер же в свою очередь имеет явственное сияние и наносится лишь на те зоны, которые необходимо подсветить.
То же самое касается формулировки "крем с эффектом сияния", это больше ассоциируется с тональным средством или уходовой косметикой.
Данный вопрос пока остается открытым.
Один косметический бренд может иметь в своем арсенале более тысячи единиц разнообразной продукции, каждая говорила с нами по-английски. Теперь же способ коммуникации, как и наше представление о покупаемом, будет трансформироваться.
РОССИЙСКАЯ РОМАНТИКА
На некоторые бренды декоративной косметики этот закон несильно повлияет, а где-то даже на время возвысит перед конкурентами. Речь идет о тех, кто изначально выбрал дорожку культурного кода и русского языка.
Торговая марка, сработавшая на опережение – RBG (Russian Beauty Guru). Ее главное лицо Наташа Ракоч, основательница известного российского бренда с французским флером Vivienne Sabo.
Вся косметика вдохновлена русской культурой и обладает соответствующими названиями: тушь «Черная Москва», «Калина», палетка для макияжа лица «Цветаева», палетка теней для век «Лермонтов» и т. д.
Бренд заявляет, что не хочет идти по пути стереотипов и пытаться имитировать заграничный. За счет этого маркетингового хода они едва ли пострадают от нового закона.
Еще одна торговая марка, выбравшая подобный путь – это САМОСВЕТ. Помимо отказа от использования иностранных слов, они так же придерживаются принципа минимализма и в визуале упаковки, и в количестве выпускаемых продуктов, делая ставки на их универсальности. Выпускают мультистики, палетки кремовых румян, бальзамы для губ, минеральные сухие продукты и т.п. Романтизируют простоту, душевность и настаивают на искренней любви к себе. В этом заключается их основной маркетинговый прием: люди устают от "идеального", они предлагают "настоящее", чем и попадают в актуальные больные точки.
Решение о продвижении продуктов здесь может быть таким: бренды решили продавать не «американскую мечту», а народную идентичность, своевременно попав в насущную проблему.
ИТОГ?
Российский бьюти-рынок не сможет сразу полностью отказаться от англицизмов, так как это уже неотъемлемая часть косметической индустрии. Мартовский закон об ужесточении использования иностранных заимствований в рекламе окажет огромное влияние на косметические компании, но они вероятнее всего смогут адаптироваться к новым реалиям. И хоть цель закона сделать рекламу понятнее для потребителя, нам скорее всего придется еще долго привыкать к этим обновлениям и появлению собственного диалекта у декоративной косметики.